Wann funktioniert Print am besten? Cross- vs. Multi- vs. Omni-Channel
Ladengeschäft, Onlineshop, Blog, Social Media, E-Mail, Marktplätze, Apps, Chat – eine Vielfalt an Touchpoints ist im heutigen Marketing ganz normal. Kundinnen und Kunden erwarten von einer Marke über alle Kanäle hinweg zusammenpassende und aufeinander aufbauende Erlebnisse. Das gelingt allerdings noch nicht vielen: 54 Prozent der Kundinnen und Kunden haben bei den Marken, bei denen sie shoppen, nicht den Eindruck, dass Verkauf, Kundenservice und Marketing untereinander Informationen austauschen.
Je nachdem, wie gut es deinem Unternehmen gelingt, seine Kundenkommunikation über die Touchpoints hinweg zu vernetzen, ist dann die Rede von Cross-, Multi- und Omni-Channel-Marketing. Doch worin liegt genau der Unterschied?
Multi-Channel-Marketing
Es gibt mehrere Kanäle, die jedoch nicht miteinander verbunden sind.
Beispiel: Kunde A kauft ein gelbes T-Shirt im Store und ruft danach beim Kundenservice an, da im T-Shirt keine Pflegehinweise aufgedruckt sind. Der Kunde muss dem Team vom Kundenservice die Produktdetails möglichst genau durchgeben, damit ihm das Team die richtige Info geben kann.
Cross-Channel-Marketing
Der Handel ist vernetzt, die Kommunikation jedoch nicht.
Beispiel: Kundin B bestellt im Onlineshop eines Sporthändlers einen Basketball mit Abholung im Store. Die Daten über diesen Kauf fließen nicht ins Marketing, daher werden der Kundin in der nächsten E-Mail Produkte empfohlen, die nicht zu ihrem letzten Kauf passen.
Omni-Channel-Marketing
Alle Kanäle sind lückenlos miteinander verbunden.
Beispiel: Kunde C kauft eine Halskette im Store in einem Shoppingcenter. Zu Hause stellt er fest, dass der Verschluss defekt ist. Der Kunde ruft beim Kundendienst an. Das Team weiß genau, welche Halskette er gekauft hat, und lässt ihm umgehend eine neue zukommen – inklusive Kuvert für die kostenlose Einsendung der defekten Halskette. In der nächsten E-Mail bekommt Kunde C Produkte empfohlen, die zu seiner neuen Halskette passen.
Omni-Channel als Königsweg
Die drei Beispiele oben zeigen, dass aus Kundensicht Omni-Channel der attraktivste Ansatz ist. Um diesen jedoch effektiv umzusetzen, braucht es mehr als eine einheitliche Kommunikation über verschiedene Touchpoints hinweg. Die Grundlage für eine Marketing-Strategie, die alle Kanäle optimal vernetzt, beginnt bereits bei der Unternehmensorganisation.
Denn für eine erfolgreiche Omni-Channel-Strategie braucht es:
- … Chief Consumer Officers oder ähnliche Rollen, die die gesamte Customer Journey und alle Customer Experiences aus Kundensicht betrachten und gestalten.
- … eine silo-freie Zusammenarbeit und einen regen Austausch über die klassischen Abteilungsgrenzen hinweg.
- … agile Prozesse, die eigenständiges Arbeiten und kurze Markteinführungszeiten garantieren.
- … eine zentrale Datenbank, in der alle Daten zusammengeführt, analysiert und geteilt werden.
- … die hierarchieunabhängige Kooperation von Expertinnen und Experten aus unterschiedlichen Teams.
Dass der Omni-Channel-Ansatz der einzige Weg zur echten Customer Centricity ist und als solcher Unternehmensumsätze und -resilienz steigert, bestätigt auch eine Studie von Forrester Consulting im Auftrag unseres Integrationspartners Emarsys:
- 62 Prozent der Unternehmen mit starkem Kundenfokus konnten dank Omni-Channel ihre Gewinnspannen vergrößern,
- 54 Prozent von ihnen meinten, dass ihre Omni-Channel-Strategie zu einer besseren Kundenbindung und -treue beiträgt, und
- 52 Prozent geben an, dass sie über ihren Omni-Channel-Ansatz ihre Kundeninteraktionen verbessern konnten.
Print als erfolgreicher Kanal im Omni-Channel-Marketing
Sobald von Omni-Channel die Rede ist, denken die meisten an die Vernetzung digitaler Kommunikationskanäle wie E-Mail, Social Media, Blogs und Push-Benachrichtigungen. Während all das wichtige Marketingkanäle sind, über die du vermutlich einen großen Teil deiner Kundschaft erreichst, handelt es sich auch um heiß umkämpfte Touchpoints, in denen man als Marke schnell untergeht. Und genau hier kann Print einen Wettbewerbsvorteil bringen.
Damit sich Print rechnet, müssen sowohl das Targeting als auch die Personalisierung passen. Und genau dafür benötigst du die Daten aus all deinen digitalen Kanälen – womit wir wieder bei der zentralen Datenquelle wären (siehe oben). Nur wenn das MarTech-Setup engmaschig vernetzt ist und die Daten aller Kundeninteraktionen zentral zusammenfließen, kannst du einen Kanal wie Print im Marketing Mix sinnvoll, effizient und umsatzfördernd einsetzen.
Deine digitalen Touchpoints liefern dir immerhin eine Fülle an Daten. Und genau diese Daten bilden die perfekte Grundlage für die gezielte Segmentierung und Personalisierung deiner Print-Mailings.
Moment mal: Personalisierung im Print?
Natürlich! „Programmatic Print“ macht es möglich. Print ist nicht mehr der verstaubte und kostspielige Kanal von früher und unpersönliche Massenmailings sind im modernen Print-Marketing ein No-Go.
In den Print-Mailings von heute wird nicht nur die Anrede personalisiert – wir alle kennen das klassische „Hallo [Vorname]“ oder „Liebe [Herr/Frau] [Nachname]“, sondern weitere Elemente wie Produktbilder und -empfehlungen.
Darüber hinaus macht es die moderne Print-Technologie möglich, über eine optimale Segmentierung selbst kleinere Auflagen kosteneffizient und vor allem automatisiert zu versenden. Die dazu notwendigen Tools machen Print zu einem Element in deinem Customer Journey Builder und damit zu einem vollständig integrierten Touchpoint in deinem Marketing Mix.
Beispiele für Print-Mailing-Anlässe
Es gibt eine ganze Reihe von Customer-Journey-Ereignissen, die sich gut als Trigger für Print-Mailings eignen:
- Ein Kunde hat vor 6 Monaten das erste Mal etwas gekauft, aber seitdem kein zweites Mal.
- Eine Kundin hat sich eine bestimmte Kategorie oder ein bestimmtes Produkt im Onlineshop schon mehrmals angesehen und Artikel in den Warenkorb gelegt, aber nie gekauft (mehr dazu in unserem Webinar).
- Ein Kunde hat die App auf seinem Handy installiert, hat diese aber schon seit Monaten nicht mehr geöffnet.
Und das sind nur drei Beispiele von vielen. Überlege dir, wann du deine Kundinnen und Kunden mit einem Print-Mailing positiv überraschen könntest und mit welchen Inhalten oder Angeboten du die Zielgruppe in ihrer Phase der Customer Journey am ehesten überzeugst.
Im Folgenden findest du ein Beispiel aus einer unserer Masterclasses für einen vollständig personalisierten Omni-Channel-Media-Mix für zwei Kundinnen. Die Erstkäuferin wird dabei gezielt anders angesprochen als die langjährige und treue Wiederholungskäuferin. Je nach Phase im Customer Lifecycle kann dann auch noch der Zeitpunkt zum Auslösen einer Kommunikation variieren.
In unserem Beispiel ist gerade die neue Kollektion eingetroffen:
- Die Erstkäuferin erhält als Anreiz 10 Prozent Rabatt ab einem Einkauf von 100 Euro, um sie zum Kauf zu bewegen und zu verhindern, dass sie bei der Konkurrenz shoppt. Die Produktbilder wurden auf Basis ihrer Vorlieben angepasst (Leder, Accessoires, braun > braune Ledertasche).
- Auch der treuen, aber aktuell inaktiven Kundin zeigen wir Produktbilder auf Basis ihrer Vorlieben (Rot, Accessoires, Wolle > rotes Wollkleid), bieten ihr jedoch 20 Prozent auf die neue Kollektion. So wollen wir sie überzeugen, sich unsere neue Kollektion anzusehen und wieder etwas zu kaufen.
Im Sinne der Customer Centricity ist genau diese Form der Personalisierung auf Kundenebene über alle Touchpoints (auch Print) hinweg der direkteste Weg zum erfolgreichen Omni-Channel-Marketing, bei dem alle Kanäle – allen voran Verkauf, Kundenservice und Marketing – ineinandergreifen.
Fazit: Print punktet im Omni-Channel-Marketing
Wer Print effektiv einsetzen möchte, tut gut daran, seine Daten aus digitalen Touchpoints dafür zu nutzen – je mehr, desto besser. Mit diesen Daten lassen sich die Zielgruppen für Print-Mailings optimal segmentieren und der Inhalt maximal personalisieren. Das macht deine Botschaften überzeugender, die Kundinnen und Kunden treuer und deine Umsätze höher.
