Anforderungen des modernen Marketings an Print-Mailings

Trotz des hohen Potentials postalischer Mailings erfüllt der Kanal in der Mehrheit der Unternehmen auch 2021 immer noch nicht die Anforderungen des modernen Marketings. Statt kundenzentrierter Aussteuerung von Briefen, Postkarten & Selfmailern sind nur marginale personalisierte, manuell aufgesetzte Einzelkampagnen die Regel.

Um auch Print-Mailings maximal profitabel und wie digitale Kanäle einzusetzen müssen folgende Möglichkeiten gegeben sein:

• Echte Automatisierung (ohne manuelles Eingreifen),
• umfängliche Hyper-Personalisierung (bis hin zur Bilderpersonalisierung) und
• eine tiefe Integration von Print-Mailings in Cross-Channel Customer Journeys.

Der Hype um Programmatic Print

„Programmatic“ ist neuerdings in aller Munde und scheint für Print endlich zu ermöglichen was sich Marketer wünschen. Doch was hat es damit auf sich und wann ist Mailing-Druck wirklich „programmatisch“?

Programmatic kommt aus dem digitalen Marketing und ist hergeleitet von den Wörtern „Programme“ (d.h. Software) und „Automatic“ (d.h. Prozesse ohne jegliches manuelle Eingreifen). Ohne Software und automatisierte Abläufe ist somit kein Programmatic Print gegeben.

Den Grundstein für Programmatic Print legte die neueste Generation moderner Digitaldruck-Anlagen. Diese ermöglichen nicht nur einen extrem schnellen und hoch-personalisierten Druck, sondern sind zudem sehr kosteneffizient und produzieren einen qualitativ hochwertigen Output.

Zumeist werden diese Anlagen aber immer noch wie vor 10 Jahren angesteuert:

• Daten werden anhand CSV Listen und SFTP Servern übermittelt oder „Schnittstellen“ werden immer wieder neu programmiert (und gewartet)
• Koordination findet per Email oder sogar Telefon stattfindet

Beides ist machbar und auch absolut nicht verwerflich. Wenn die Ziele jedoch schlanke Abläufe, maximale Agilität, minimale Fehleranfälligkeit und höchste Kundenzentrierung sind müssen wir ein „programmatisches“ Setup anstreben.

Dieselbe Entwicklung hat übrigens auch das digitale Marketing durchlaufen. Ich erinnere mich noch an die Zeiten als Email-Marketing anhand CSV-Listen und selbstgebauten Anbindungen gesteuert wurde. Heutzutage ist sowas fast undenkbar.

Checkliste Programmatic Print

Um somit zu bewerten ob wirklich Programmatic Print vorliegt haben wir eine Checkliste erstellt mit welcher sich jedes Setup evaluieren lässt.

Programm + Automatic = Programmatic

Ein Programm ist eine Software. Ob dies eine App auf Ihrem Handy, ein E-Mail-Tool oder eine Programmatic Print-Lösung ist, ist vollkommen egal: Alle funktionieren nach denselben Systematiken und ermöglichen es Ihnen sehr einfach (und ohne Entwicklungsaufwand) die gewünschten Funktionen zu steuern. Automatisierung bedeutet hierbei, dass verschiedene Abläufe komplett von selbst ausgelöst werden, gemäß einer Konfiguration in der Software. Muss der Marketer zum Telefon greifen oder eine Email schreiben lief etwas schief.

Folgend die essentiellen Elemente von Programmtic Print:

• „Plug&Play“-Aktivierung des Programmes via dem App-Store Ihrer Marketing Plattform (z.B. via dem Salesforce AppExchange, via Emarsys Enhance oder via dem DynaCampaign Modulbaukasten)
• Umfängliche Konfigurationsmöglichkeiten von Print-Mailing-Automationen inkl. dem Zugriff auf alle Personalisierungs-Daten innerhalb weniger Klicks
• “Drag&Drop”-Einbindung der Print-Mailing-Kontaktpunkte in die digitale Customer Journey (z.B. im Salesforce Journey Builder oder im Emarsys Automation Center)
• Automatisierbare Rückübermittlung von Kampagnendaten wie Kosten, Postauflieferung oder Adressbereinigungen in die Marketing Plattform (z.B. via Webhooks)
• Automatisierte Adressvalidierung oder -bereinigung
• Automatisierter Druck gemäß jeglicher Personalisierungs-Kriterien (z.B. inkl. Bilderpersonalisierung mit Produktempfehlungen)
• Automatisierter Druck jeglicher Formate innerhalb maximal wenigen Tagen (in den Ländern ihrer Wahl, ohne Sonder-Setup-Aufwände)
• Automatisierte Postauflieferung (bei lokalen Postgesellschaften Ihrer Wahl, ohne Sonder-Setup-Aufwände)

Potentiale eines echten Programmatic Print-Setup

Programmatic Print ist somit alles andere als „business as usual“. Es geht hierbei um ein komplettes Neudenken des Kanals. Und warum? Genau aus denselben Gründen, weshalb andere Kanäle ebenfalls programmatisch gesteuert werden:

1. 5-15% Kostenreduktion: weniger IT-Aufwand, mehr Kostentransparenz, reduzierte Mailing-Volumen durch besseres Targeting
2. bis zu 90% Aufwandsreduktion: kaum noch manuelle Abstimmung, einfaches Plug&Play mit intuitiver Steuerung anhand einer Software
3. 30-50% Umsatz- und Profitabilitätsmaximierung: durch kundenzentriertere Kampagnen, neue Anwendungsfälle, einfacheres A/B-Testen und Cross-Channel-Effekte

Wichtig ist auch, dass Programmatic Print nicht für jedes Unternehmen sinnvoll ist. Ist z.B. keine Customer Data Plattform oder Marketing Cloud im Einsatz fehlen die Voraussetzungen für eine derartige Aussteuerung des Kanal.