Warum Omni-Channel-Marketing neu gedacht werden muss
Omni-Channel wird in den meisten Firmen nur innerhalb einzelner Abteilungen umgesetzt. Das Marketing spielt Kampagnen über verschiedene Kanäle. Das CRM oder der Customer Support kommuniziert über verschiedene Kanäle. Was bei dieser Umsetzung fehlt, ist die tatsächliche Verknüpfung der Abteilungen.
Damit Omni-Channel zum Erfolgsfaktor wird, muss es abteilungsübergreifend und sogar strategisch gedacht werden.Nur so empfinden die Kundinnen und Kunden ihre Customer Experience auch wirklich als kanalübergreifend. Aus diesem Grund beginnt der Omni-Channel-Ansatz schon bei der Unternehmens- und Kommunikationskultur eines Unternehmens.
Überspitzt gesagt bringt es deinen Kundinnen und Kunden nichts, wenn die letzte Marketingkampagne zwar über verschiedenste Kanäle gespielt wurde, der Customer Support aber von nichts weiß und die Kundinnen und Kunden nicht zufriedenstellend abholen kann. Dadurch wird nicht nur die Customer Experience unterbrochen, es werden auch große Potentiale vergeben.
Nämlich solche, die die Kommunikation der Kundinnen und Kunden mit dem Unternehmen komfortabler machen und dadurch dazu beitragen würden, dass er ein Vertrauensverhältnis zum Unternehmen aufbaut. Laut einer aktuellen Salesforce Studie ist für 79% der Verbraucherinnen und Verbraucher die Customer Experience, die ein Unternehmen bietet, genauso wichtig wie seine Produkte. Außerdem erwarten 76% der Kundinnen und Kunden einheitliche Interaktionen über alle Abteilungen hinweg.
Wie sollte Omni-Channel-Marketing sein?
Wenn Omni-Channel also nicht auf einzelne Abteilungen reduziert werden kann, stellt sich die Frage: Wie sollte es sein und, vor allem, was kann es leisten? Den Fehler, den Firmen machen, ist, dass sie Omni-Channel nicht von Kundinnen und Kunden aus denken. Customer Centricity sollte der Kern einer jeden Omni-Channel-Strategie sein.
Denn Beziehungsmanagement muss zirkulieren, um einen echten Mehrwert zu liefern – über Abteilungen hinweg. Kundinnen und Kunden denken nicht in Abteilungen, sie sehen das Unternehmen als Ganzes. So zeigt sich in der Realität, dass 54% den Eindruck haben, Vertriebs-, Service- und Marketingabteilungen tauschen untereinander keine Informationen aus.
Bevor Daten als Grundlage für Entscheidungen genutzt wurden, basierten Marketing und CRM oft auf Bauchgefühl, Erfahrung oder einer Mischung aus beidem. Für smartes Omni-Channel(-Marketing) braucht es eine Kombination aus allem. Sinnvoll eingesetzt können Automation Tools wie Marketing Clouds sehr viel von der “Beinarbeit”, die vorher durch Fleiß und manuelle Arbeit erledigt wurde, automatisieren.
Außerdem sind diese Tools eine gute Grundlage, um abteilungsübergreifend Prozesse aufzusetzen und nachzuverfolgen. Sie verschaffen den Teams nicht nur mehr Zeit, um sich auf strategisch wertvollere Arbeit zu konzentrieren, sondern verknüpfen auch Kanäle, die bisher vielleicht noch nicht verknüpft waren.
Vom Produkt zum Consumer-Lifecycle-Business
Um Kundenzentriertheit, also Customer Centricity, zu etablieren und strategisch umzusetzen, müssen bestimmte Vorkehrungen getroffen werden. Diese haben auf den ersten Blick wenig mit Marketing oder dem Produkt an sich zu tun. Es geht vielmehr um Methoden der Zusammenarbeit und generelle Strukturen im Unternehmen. Sie sind die Basis, um von einem produktorientierten zu einem kundenorientierten Unternehmen werden zu können.
Was hast Du davon, wenn Du den Fokus vom Produkt hin zu Kundinnen und Kunden transferierst? Ein starkes Customer Relationship Management (CRM) Setup gepaart mit Marketing Automation kann zu einem Uplift der Online-Umsätze von bis zu 20% führen, während personalisierte Kundeninteraktion den Marketing ROI um 25% steigern kann.
Darüber hinaus sind 40% der Kundinnen und Kunden bereit, mehr persönliche Daten zu teilen, wenn sich dies in besseren Angeboten und Services widerspiegelt. Gleichzeitig wünschen sich 86% mehr Transparenz hinsichtlich der Nutzung ihrer persönlichen Daten. Diese Balance schaffen Unternehmen nur, wenn sie Daten intelligent nutzen und bei ihren Kundinnen und Kunden auf Klarheit und proaktive Kommunikation setzen.
Omni-Channel ganzheitlich umsetzen
Auf Basis dieser Entwicklungen und Anforderungen an Unternehmen, haben wir 5 Handlungsempfehlungen für dich zusammengetragen, die für deine ganzheitliche Omni-Channel-Strategie von Vorteil sind:
CRM im C-Level-Management integrieren
Das Customer Relationship Management darf nicht als verlängerter Arm der Sales- oder Marketingabteilung betrachtet werden. Es braucht einen eigenen Platz am Tisch – auch im C-Level-Management. Für ein kundenorientiertes Marketing braucht es das CRM als Herzstück und es muss auch innerhalb der Firma als solches wahrgenommen werden.
Chief Consumer Officers sind für das Management der gesamten Customer Journey und Customer Experience verantwortlich. Ihre Teams betrachten die Produkte und Dienstleistungen aus Kundenperspektive – von Anfang bis Ende. Eine solche kundenzentrierte Unternehmensstruktur erfordert Agilität, iterative Prozesse, datengetriebene Entscheidungen und interdisziplinäre, teamübergreifende Zusammenarbeit.
Silos entfernen
Obwohl viele Unternehmen, Omni-Channel(-Marketing) begrüßen und umsetzen möchten, sind die einzelnen Abteilungen weiterhin in Silos angeordnet. Diese Barrieren zwischen den Teams führen dazu, dass Daten und Informationen nicht frei geteilt werden und somit ein Zusammenwirken der Kanäle erschwert wird.
Damit die Kundinnen und Kunden seine Customer Journey als ein nahtloses Erlebnis wahrnehmen, müssen die Teams untereinander ebenso nahtlos miteinander vernetzt sein wie die Kanäle an sich. Hier hilft es zum Beispiel, das Gemeinschaftsgefühl zu stärken, übergeordnete Unternehmensziele klar zu kommunizieren, Expertenwissen zielgerichtet mit allen zu teilen oder Prozesse zu automatisieren.
Agiles Arbeiten
Agil ist, wer als Unternehmen die Fähigkeiten hat, schnell auf neue Anforderungen reagieren zu können und dabei den Kundinnen und Kunden stets im Fokus zu haben. Das zeigt sich in der Entwicklung relevanter Produkte und Dienstleistungen für zufriedene Kundinnen und Kunden. Wer das aus den Augen verliert, wird auch nicht den Zustand der Agilität erreichen.
Denn “agiles Arbeiten” beinhaltet Werte und Prinzipien, die zum einen die Kundenbedürfnisse in den Mittelpunkt rücken und zum anderen die Eigenverantwortung und Selbstorganisation der Mitarbeiter fördern. Oft wird Agilität als ein Set an Methoden verstanden, tatsächlich ist sie aber ein Zustand, der durch Methoden erreicht werden kann.
Daten und Informationen teilen
Jede Abteilung würde von sich selbst wahrscheinlich sagen: Wir teilen doch Informationen! Aber manchmal sind die banalsten Dinge die kompliziertesten. Damit Informationen sinnvoll ausgetauscht werden, brauchen Teams zwei Elemente: Struktur und Kuratierung. Es müssen unternehmensintern Formate geschaffen werden, die dem Informationsaustausch dienen, z.B. Dokumentationen, Stand-Ups oder bestimmte Meetings.
Eine weitere wichtige Komponente im Omni-Channel sind die gesammelten Daten. Unternehmen und Teams müssen sich stets fragen, welche Daten auf welchen Systemen liegen, wer darauf Zugriff haben muss und wie sie aufbereitet und intelligent verknüpft werden können. Wenn Du zum Beispiel eine Kampagne auf bestimmte Verhaltensmuster personalisieren möchtest, müssen die Daten auch im jeweiligen System vorhanden sein.
Zusammenarbeit von Experten
Jedes Team hat Spezialistinnen und Spezialisten, die einen bestimmten oder mehrere Kanäle betreuen. Sie haben meist sehr tiefgehendes Expertenwissen und viel Erfahrung in ihrem jeweiligen Bereich. Sie arbeiten vertikal. Sie haben sich einen Expertenstatus erarbeitet und lassen sich zu 100% auf ein Thema ein. Managerinnen und Manager hingegen arbeiten eher horizontal. Sie delegieren, kommunizieren und analysieren, ohne sich auf ein Thema festzulegen.
Die Herausforderung besteht nun darin, die Expertinnen und Experten der einzelnen Teams miteinander zu vernetzen und so ihre Expertise nutzbar zu machen. Sie müssen aus ihren (vertikalen) Silos herausgeholt werden, um dem Unternehmen horizontal Mehrwert zu bringen. Das erfordert auf der Managementebene viel Kommunikation und strategische Arbeit und auf der Expertenebene die Bereitschaft, sich auf neues Terrain zu begeben und Synergien zu schaffen.
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