Erfolgreiche Zweitbestellung: So kommt deine Neukundschaft wieder… und wieder … und wieder
Du schaltest Werbung auf Social Media, pflegst deinen SEO-optimierten Blog und bezahlst vielleicht sogar für Print-Anzeigen – und es funktioniert! Sie kommt, die neue Kundschaft! Und sie kauft! Herzlichen Glückwunsch – die erste große Hürde hast du damit bereits genommen. So weit, so gut. Wie sorgst du aber nun dafür, dass diese neue Kundschaft wiederkommt?
Immerhin hast du einiges in deine Kundenakquise-Methoden gesteckt und weißt, dass es die Bestandskundinnen und -kunden sind, die mit rund der Hälfte deines Gesamtumsatzes dein Business am Laufen halten. Kommt deine Neukundschaft nicht wieder, geht die Rechnung am Ende vielleicht gar nicht auf.
Wie also gelingt es dir, diese Erstkäuferinnen und Erstkäufer zu Wiederholungstäterinnen und -tätern zu machen? Genau das zeigen wir dir in diesem Artikel. Finde heraus, wie dir ein Second-Order-Push, am besten gelingt und wie du Programmatic Print als Performance Kanal dafür nicht nur gewinnbringend, sondern auch budgetschonend einsetzt.
Finde den richtigen Zeitpunkt für deinen Zweitkaufanstoß
Wann du einen Second-Order-Push verschicken solltest, hängt von verschiedenen Faktoren ab: Wir alle kennen die statische Willkommen-Strecke, bei der alle Neukunden gleichermaßen mit Anstößen über einen gewissen Zeitraum angesprochen werden. Auf den ersten Blick erscheint sie als die einfachste Lösung. Manche Unternehmen verteilen ihre “Zweitbestellung-Anreiz-Kommunikationen” sogar noch stärker und schicken Neukundinnen und Neukunden, die noch kein zweites Mal eingekauft haben, zum Beispiel vier Mal im Jahr eine Nachricht.
In beiden Fällen entstehen dir jedoch unnötige Kosten, die dein Return-on-Investment (ROI) schmälern. Am Ende haben nämlich nicht alle Kundinnen und Kunden nach einem ersten Kauf das gleiche Potenzial für eine Zweitbestellung. Der Zeitraum bis zum ersten und jeden weiteren sinnvollen Anstoß kann daher sehr unterschiedlich sein.
Die folgende Grafik zeigt dir über 24 Monate hinweg die Anzahl der Zweitkäufe bei einem Einzelhandelsunternehmen aus der Modebranche. Du siehst, dass die Zweitkäufe auch nach 6 oder gar 12 Monaten noch stattfinden können. Natürlich sind Betrachtungen wie diese immer von deinem Produkt und deiner Branche abhängig. Aber du verstehst bestimmt, worauf wir mit dem Beispiel hinauswollen.
Klassische Analysen für Neukundensegmente ergeben in der Regel, dass im zweiten Jahr nur mehr rund 25% bis 30% der Neukunden eine Zweitbestellung tätigen. Danach ist die Abnahme noch geringer und kann sogar stagnieren, wie die folgende Grafik zeigt:
Eines zeigt sich dabei deutlich: Wenn es dir gelingt, die Verlustrate im ersten Jahr zu reduzieren, kannst du den Kundenwert drastisch erhöhen. Daher ist der Second-Order-Push im Rahmen deines Customer-Relationship-Managements auch so wichtig.
Prognose: Finde heraus, wann deine Kundschaft am ehesten ihre Zweitbestellung tätigt
Welche Kundschaft zu einem bestimmten Zeitpunkt das höchste Potenzial (Wert) für eine Zweitbestellung aufweist, lässt sich mithilfe von Predictive Models, wie sie Unternehmen wie Gpredictive erstellen, recht gut ermitteln. Man spricht dabei von Kohortenanalysen, bei denen deine Zielgruppe nach einem bestimmten Merkmal automatisch in Gruppen verteilt wird.
In unserem Fall ist das Merkmal das Potenzial für eine Zweitbestellung. Es empfiehlt such, dieses Potenzial in einem Abstand von 30 Tagen immer wieder neu zu prüfen, um ein engmaschiges Netz über die Customer Journey neuer Kundinnen und Kunden zu legen. Zu dem Zeitpunkt, zu dem du deinen Second-Order-Push verschickst, haben in der Regel nur rund 10% bis 20% deiner gesamten Neukundenzielgruppe einen Wert, der hoch genug ist, dass sich eine Ansprache lohnt.
In der folgenden Abbildung siehst du, wie die Kundinnen und Kunden verteilt werden. Auf Basis ihrer individuellen Werte wird deine Kundschaft in sogenannte Dezile, also in 10 gleich große Gruppen, eingeteilt. Am Ende befinden sich im besten Dezil nur genau die 10% der Kundschaft, bei denen die Wahrscheinlichkeit für eine Zweitbestellung aktuell am höchsten ist.
Der helle Balken zeigt dir voraussichtliche Conversion Rate. Der dunkle Balken zeigt die tatsächliche Conversion Rate nach dem Second-Order-Push. Dass es sich lohnt, nur die besten 10% anzusprechen, ist deutlich zu erkennen. Jeder Kunde und jede Kundin wandert mit der Zeit durch die verschiedenen Dezile.
Senden Erstkäuferinnen oder Erstkäufer zum Beispiel schon frühzeitig Signale aus, dass sie eher saisonal einkaufen, sind sie wahrscheinlich in den ersten Monaten nach dem ersten Kauf in den schwächeren Dezilen zu finden. Sobald ihre Zeit kommt, springen sie in die Top-Dezile, und genau dann musst du sie ansprechen – und zwar flexibel, agil und zeitnah. Und natürlich mit einem relevanten Anreiz.
Die richtigen Trigger für deinen Second-Order-Push
Sobald du weißt, wann du welche Kundschaft ansprechen willst, stößt du je nach Produkt und Geschäftsmodell die Kommunikation in euren gewohnten CRM-Kanälen an, also zum Beispiel via E-Mail, auf Social Media, in der App oder über ein Print-Mailing. Übrigens: Du kannst alles miteinander kombinieren – für noch mehr Umsatzhochs!
Wichtig ist, dass du alle Botschaften bestmöglich auf die individuellen Bedürfnisse jedes Kunden und jeder Kundin personalisierst. Das gilt auch für Print-Mailings wie Briefe und Postkarten. Der Clou: Du brauchst für physische Mailings per Post kein Opt-in und erreichst über diesen Kanal auch Menschen, die du digital vielleicht nie erreicht hättest.
Manuell alle 30 Tage die richtigen Kundengruppen zu ermitteln und sie dann mit personalisierten Mailings anzusprechen, ist natürlich nicht zielführend. Der Aufwand wäre schlichtweg zu groß und würde die gesamte Kampagne ineffizient machen. Zum Glück ist das moderne CRM aber datengetrieben und Prozesse wie der regelmäßige Versand eines Print-Mailings als Second-Order-Push lassen sich mit Lösungen von optilyz ganz einfach automatisieren.
Und ist deine Automatisierungs-Umgebung erst einmal eingerichtet, musst du die Workflows “lediglich” überwachen und darauf achten, welche Komponenten du wann aktualisieren oder optimieren solltest.
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Praxisbeispiel 1: Second-Order-Push im Fashion-Vertical
Nehmen wir an, du hast einen Onlineshop für Mode und möchtest deine Neukundschaft zum richtigen Zeitpunkt mit personalisierten Mailings zur Zweitbestellung bewegen. Für deinen Second-Order-Push entscheidest du dich für eine Maxi-Postkarte, da dieses Format aufgrund der Größe deine Botschaft am besten transportiert. Deine Botschaft lautet: “Vielen Dank für deine erste Bestellung! Komm’ doch wieder und spare mit dem Code ‘IQAXSKF’ 15% auf deine nächste Bestellung.”
Da du in deinem Shop sowohl Mode für Damen als auch Herren anbietest, segmentierst du deine Zielgruppe nach “weiblich” und “männlich”. Auf die Postkarte für Erstkäuferinnen druckt die optilyz Software automatisch Bilder aus der Frauen-Sommer-Kollektion, auf die für Erstkäufer kommen Bilder aus der Männer-Sommer-Kollektion.
Um den Versand der Postkarten zu automatisieren, hast du optilyz also an dein System angebunden. So werden alle erforderlichen Kundendaten für die Segmente automatisch übertragen. Als Trigger für die Kampagne verwendest du das Volumen: Der Versand der Maxi-Postkarten erfolgt immer dann automatisch, wenn 4.000 Adressatinnen und Adressaten die folgenden Kriterien erfüllen, zusammengekommen sind:
- Erstkäufer oder Erstkäuferin
- Hoher CLV
- Hohe Conversion-Chance
Mit deinem Volumen-Trigger stellst du sicher, dass du vom günstigen Dialogpost-Porto profitierst, gleichzeitig aber nicht zu viel Zeit vergehen lässt, bis du die Kundschaft mit hoher Kaufwahrscheinlichkeit ansprichst. Genau diese Kaufwahrscheinlichkeit kann nämlich mit der Zeit sinken, was dann auch die Conversion Rate reduziert. Viermal im Jahr Erstkäufer und Erstkäuferinnen ansprechen? Dieser Ansatz ist heute nicht mehr zeitgemäß. Also schone dein Budget und reaktiviere nur die Kundschaft, bei der es sich am ehesten auszahlt.
Praxisbeispiel 2: Second-Order-Push im Finanzwesen
Ein zweites Positivbeispiel liefert Grenke, ein B2B-Finanzdienstleister, der sich mit seinen Leasing-,Banking-, und Factoring-Services auf kleine und mittelständische Unternehmen spezialisiert. Viele dieser Unternehmen kommen über Zwischenhändler zu einem Produkt von Grenke und entwickeln daher im ersten Moment keinen starken Bezug zur Marke. Aus diesem Grund beschloss der Finanzdienstleister, seine Erstkundschaft nach dem Kauf selbst noch einmal direkt anzusprechen.
“Mit unserer After-Sales-Kommunikation schaffen wir bei unseren Bestandskunden und -kundinnen ein Bewusstsein für die Marke Grenke und steigern so die Kundenbindung”, sagt Isabell Rösch, Senior Professional CRM bei Grenke.
Das Ergebnis? Verglichen mit einer Kontrollgruppe, die keinen Second-Order-Push erhielt, verzeichnete Grenke bei der Zielgruppe um +28% mehr Zweit-Vetragsabschlüsse.
Checkliste: Einstieg in die Hyperpersonalisierung
Diese Checkliste fasst drei zentrale Elemente der Hyperpersonalisierung zusammen.
Das Wichtigste über die Zweitbestellung & den Second-Order-Push
Wenn du also sichergehen möchtest, dass du deine Neukundschaft zum bestmöglichen Zeitpunkt zu einer Zweitbestellung motivierst, empfehlen sich regelmäßige Kohortenanalysen, Predictive Models, personalisierte Botschaften, agile Print-Mailings und automatisierte Workflows. Damit hast du im Handumdrehen eine Second-Order-Push-Kampagne, die deine Kundinnen und Kunden genau dann ansprichst, wenn die Wahrscheinlichkeit, dass sie wieder bei dir kaufen, am höchsten ist.
Du fragst dich, für welche Use Cases bei euch infrage kommt? Dann schau in unserer Zusammenfassung der sinnvollsten Direct Mail Use Cases vorbei oder buche dir ein Kennenlerngespräch.
