Einsatz von Print-Mailings entlang der digitalen Customer Journey
Saisonale Massenmails sind weder kundenzentriert noch nachhaltig oder ausreichend profitabel. Egal, ob man mit einer Kampagne die Kundenbindung stärken oder den Umsatz durch konkrete Anreize ankurbeln will – je relevanter die Inhalte, desto höher die Conversion-Raten. Relevant sind die Inhalte z. B. dann, wenn sie an die Customer Journey oder “Kundenreise” angepasst sind.
Hierzu ist es wichtig, während der Customer Journey das Kundenverhalten zu analysieren und so die passende Kommunikation je nach Bedürfnissen, Herausforderungen und Vorlieben zu wählen.
Wann in der Customer Journey ist ein Print-Mailing sinnvoll?
Prinzipiell besteht in jeder Phase die Möglichkeit, eine Print-Mailing-Kampagne durchzuführen.
Wir empfehlen allerdings, hoch-segmentierte oder personalisierte Print-Mailings zu versenden. Diese sind erst möglich, sobald personenbezogene und verhaltensbezogene Daten des Empfängers vorliegen.
Wenn keine Kundendaten zur Identität oder Verhalten vorliegen, können nur Massenmails versendet werden. Diese sind nicht nur kostenintensiv, sondern auch nicht wirklich effektiv. Deswegen sollten zur Neukundenakquise oder Steigerung der Markenbekanntheit nur Kanäle wie Social Media, E-Mail oder Paid Ads eingesetzt werden. Über diese können Sie zumeist effizienter Ihre Markenbekanntheit steigern.
Je weiter ein Kunde in der Customer Journey fortgeschritten ist, desto mehr Daten stehen zur Verfügung, die Sie für die Segmentierung und Personalisierung nutzen können. Sind Empfänger bereits mit Ihrer Marke vertraut? Dann erhöht sich die Wahrscheinlichkeit, dass die Empfänger Ihre Marketingbotschaften lesen, um 48 %.
Sobald genug Kundendaten vorliegen und die ersten digitalen Kontaktpunkte geschaffen wurden, ist der Einsatz von Print-Mailings effektiv!
So integrieren Sie Print-Mailings in Ihre Customer Journey
Je nach Customer Journey Stage haben Ihre Kunden unterschiedliche Bedürfnisse und erwarten unterschiedliche Inhalte und Angebote.
Warenkorbabbrecher
Hat ein Kunde bereits Artikel in den Warenkorb gelegt, den Kauf jedoch nicht abgeschlossen?
Dann nutzen Sie die Chance, ein Print-Mailing mit entsprechenden Artikeln zu senden. Die Wahrscheinlichkeit, dass der Kunde den Kauf doch noch abschließt, steigt erheblich.
Beispiel: Unser Kunde Conrad Electronic nutzt Echtzeitdaten, um individualisierte Produktvorschläge in das Print-Mailing zu integrierten. Die Angebote basieren auf zuletzt angesehene und zum Warenkorb hinzugefügte Produkte, die aber noch nicht bestellt wurden.
Weitere Details zum Anwendungsfall erhalten Sie hier.
Willkommens-Strecken
“You never get a second chance to make a first impression”
Sobald ein Interessent zu einem Kunden konvertiert ist und relevante Kundendaten vorliegen, sollten Sie diesem ein positives und wertschätzendes Gefühl geben.
Ein personalisierter Brief wirkt sehr exklusiv und drückt Wertschätzung aus. Das schafft Vertrauen bei den Neukunden.
Beispiel: Der Golf House Direktversand sendet nach Abschluss der ersten Bestellung ein Willkommens-Print-Mailing, um Dankbarkeit auszudrücken. Dabei wird das Design je nach gekauften Artikel personalisiert. Dies steigert die emotionale Bindung zum Unternehmen und animiert zu weiteren Käufen.
Zweitbesteller-Anreiz
Sollte das erwartete Kaufintervall nach dem Erstkauf überschritten werden, schaffen Sie aktiv einen Anreiz zu einem zweiten Kauf. Vermeiden Sie, dass Ihre Neukunden die Bindung zur Marke verlieren, indem Sie einen automatisierten Auslöser innerhalb der Customer Journey einrichten. Dieser löst bspw. nach 4 Wochen Inaktivität ein Print-Mailing aus.
Ist das Print-Mailing personalisiert, drückt es zusätzlich Wertschätzung aus und unterstützt nachhaltig den Entscheidungsprozess. Zudem kann diese Kampagne auch als Erinnerung für Nachschub dienen.
Beispiel: Unser Kunde Contorion setzt innerhalb der Anreize zur Zweitbestellung eine 1:1-Bildpersonalisierung um. Die Produktempfehlungen waren dabei auf den ersten Kauf abgestimmt. Zusätzlich erhalten Erstkäufer 15 % Rabatt auf ihren nächsten Kauf, sofern sie zu lange inaktiv waren.
58 % der Konsumenten kaufen eher, wenn ihnen Empfehlungen auf Basis vergangener Käufe oder Präferenzen geschickt werden. Hier finden Sie Details zur Conversion Rate und Einrichtung der automatisierten Kampagne.
Personalisierte Events
Wer zum richtigen Zeitpunkt eine Geburtstagskarte versendet, zeigt seinen Kunden, dass sie wichtig sind. Somit bieten Geburtstage oder Jubiläen der Mitgliedschaft eine besondere Gelegenheit, um die Loyalität des Kunden nachhaltig zu festigen.
Beispiel: Unser Kunde Seidensticker schenkt seinen Kunden einen 15 €-Gutschein zum Geburtstag. Dabei ist der Auslöser für den Versand der Print-Mailings automatisiert, sodass der Gutschein pünktlich zum Geburtstag zugestellt wird.
Zusätzlich empfangen nur die Kunden ein Print-Mailing, für die kein Opt-in vorliegt. Die restlichen Kunden erhalten den Gutschein per E-Mail. So nutzt Seidensticker die Synergieeffekte durch eine Omni-Channel Kommunikation.
Mehr zur Durchführung und Einrichtung einer automatisierten Kampagne erfahren Sie im Webinar mit dem Head of CRM von Seidensticker.
Loyalty
Wer seinen High-Value-Kunden mit relevanten Anreizen signalisiert, dass sie wichtig sind, sichert regelmäßige Umsätze und steigert den durchschnittlichen Warenkorbwert. Sie können sogar ein Loyaltyprogramm starten, um den Kundenwert von Bestandskunden zu maximieren.
Beispiel: Goertz sendet an seine High-Value-Kunden regelmäßig Treuegutscheine in Abhängigkeit vom Einkaufswert zu. Der Gutschein ist Teil des Görtz Card Programms und wird automatisiert ausgesteuert.
Das Print-Mailing ist dabei Teil einer Omni-Channel Strategie, die ebenfalls Kanäle wie E-Mail einschließt.
Empfehlungsmarketing
Wer seinen Fans für ihre Loyalität danken und gleichzeitig neue Kunden gewinnen will, schickt einen personalisierten Gutschein und verknüpft diesen mit einer Empfehlungs-Botschaft.
Dabei werden Kunden, die eine emotionale Bindung zu Ihrer Marke aufgebaut haben und regelmäßig einkaufen, zu Markenbotschaftern. Für Print-Mailings stellt dieses Segment daher ein besonders lohnenswertes Anwendungsfeld dar.
Beispiel: AVA & MAY sendet ein Print-Mailing mit einem hohen Gutscheinwert und exklusivem Design an loyale Kunden. Der Fokus dabei liegt nicht auf dem Einlösen des Rabattcodes, sondern dem Anwerben von Neukunden. Daher hat jeder VIP-Kunde die Möglichkeit einen Gutschein an Freunde und Familie zu verschenken.
Da loyale Kunden die Marke gerne weiterempfehlen, werden durchschnittlich nahezu 20 % der Bestellungen aus diesen Kampagnen von Neukunden ausgelöst.
Reaktivierung
Reaktivierungskampagnen sind besonders spannende Anwendungsbeispiele für Print-Mailings. Oft reagieren Kunden nicht über digitale Kanäle oder sind aufgrund des fehlenden Opt-ins nicht per E-Mail zu reaktivieren. Wer seine Customer Journey im letzten Schritt um einen postalischen Kontaktpunkt ergänzt, hat gute Chancen, Kunden doch noch zu erreichen.
Beispiel: Deichmann spricht innerhalb der Reaktivierungskampagnen verschiedene Buyer Personas an. So ist sogar das Design an den einzelnen Kunden angepasst. Zusätzlich führt Deichmann regelmäßig A/B Test durch. Mehr Infos zum Anwendungsfall, zur gesteigerten Conversion Rate und den Ergebnissen aus den A/B Tests finden Sie hier.
Welche Vorraussetzungen müssen erfüllt sein?
Für ein Customer-Journey-Mailing sollten Sie eine Marketing Cloud im Einsatz haben. Da die Anzahl möglicher Kundenverhaltensweisen und -interaktionen unendlich ist, ist es schwer, ohne Automatisierung eine effektive Kampagne durchführen.
Nur innerhalb einer Marketing-Automatisierungsplattform, in welcher die Customer Journey digital abgebildet ist, kann man automatisierte Auslöser für Print-Mailing-Kampagnen integrieren.
25. August 2021
