Einsatz von Print-Mailings entlang der digitalen Customer Journey
Saisonale Massenmails sind weder kundenzentriert noch nachhaltig oder besonders profitabel. Wie bei digitalen Kanälen muss auch Print-Werbung an die individuelle Customer Journey angepasst werden, um Erfolg zu haben.
Prinzipiell gilt: Je weiter eine Person in ihrer Customer Journey ist, desto mehr Daten hast du über ihre Vorlieben und ihr Verhalten. Aber genauso wie beim E-Mail-Marketing ist auch beim Print-Marketing nicht jeder Anwendungsfall in jeder Phase des Customer Lifecycles sinnvoll. Tatsächlich unterscheidet sich der Umfang der gesammelten Daten je nach Use Case.
Wann in der Customer Journey ist ein Print-Mailing sinnvoll?
Prinzipiell kannst du in jeder Phase eine Print-Mailing-Kampagne durchführen. Wir empfehlen allerdings, hoch-segmentierte oder personalisierte Print-Mailings zu versenden. Dazu werden personen- und verhaltensbezogene Daten von der Person benötigt, die das Print-Mailing erhalten soll.
Ansonsten kannst du nur anonyme Massenmails verschicken, die teuer und nicht besonders effektiv sind. Mit Kanälen wie den sozialen Medien, E-Mails oder Paid Ads hingegen kannst du neue Kundschaft akquirieren und die Markenbekanntheit effizient steigern.
Je weiter eine Person in der Customer Journey fortgeschritten ist, desto mehr Daten stehen dir zur Verfügung, die du für die Segmentierung und Personalisierung nutzen kannst. Wenn die Kundschaft bereits mit deiner Marke vertraut ist, erhöht sich die Wahrscheinlichkeit um 48 %, dass deine Marketingbotschaften ankommen. Deshalb eignet sich Direct Mail vor allem für das Bestandskundenmarketing. Je nachdem, welche Kanäle deine Kundschaft bevorzugt, kannst du dich für Werbung via Print oder E-Mail entscheiden.
So integrierst du Print-Mailings in deine Customer Journey
Je nach Customer Journey Stage hat deine Kundschaft unterschiedliche Bedürfnisse und erwartet auf sie zugeschnittene Inhalte und Angebote. Deshalb solltest du dir genau überlegen, an welchem Punkt die unterschiedlichen Use Cases in der Customer Journey ansetzen.
Bei einer Reaktivierung versucht ein Unternehmen beispielsweise, eine Kundin oder einen Kunden vom Abwandern abzuhalten, während Empfehlungen an eine treue Kundschaft verschickt werden. Letztere können erst dann zielgerichtet personalisiert werden, wenn genug Verhaltensdaten zur Kaufhistorie und zu Lieblingsprodukten vorliegen. Auch Print-Mailings für Warenkorbabbrecher lohnen sich nur, wenn die Kundschaft deine Marke kennt und nur noch einen kleinen Anreiz braucht, um zu kaufen.
Wenn du mehr über die verschiedenen Anwendungsfälle und ihre Definitionen erfahren willst, dann schau dir gerne unsere Checkliste an.
Warenkorbabbrecher
Hat jemand bereits Artikel in den Warenkorb gelegt, aber nicht gekauft? Dann kannst du mithilfe von Echtzeitdaten individuelle Angebote in das Print-Mailing integrieren, die auf zuletzt angesehenen und zum Warenkorb hinzugefügten Produkten basieren. Dadurch ist es wesentlich wahrscheinlicher, dass sich jemand doch noch für einen Kauf entscheidet.
Beispiel: Das Fashion-Unternehmen Peter Hahn betreibt einen traditionellen Versandhandel. Nehmen wir an, jemand legt ein ärmelloses Kleid in den Warenkorb, bestellt es aber nicht. Nach bestimmten Vorgaben wird automatisch eine personalisierte Maxi-Postkarte verschickt, auf der sich ein ähnliches Kleid befindet. Ähnlich, weil es durch den Medienbruch für eine ältere Zielgruppe abschreckend wirken kann, wenn sie nach zwei Tagen eine Postkarte erhält, auf der genau der gleiche Artikel abgebildet ist wie online. Ob ähnliche oder gleiche Produkte wie im Warenkorb empfohlen werden, hängt am Ende von der Zielgruppe ab. Die Gen Z würde sicher erwarten, dass die gleichen Artikel auf dem Print-Mailing abgebildet werden, und sich dadurch auch eher angesprochen fühlen. Peter Hahn integriert auf seinem Print-Mailing auch noch zwei weitere Slots für personalisierte Produktempfehlungen, die per Algorithmus mit Topsellern gefüllt werden, die sich an den Artikeln im Warenkorb orientieren.
Empfehlungsmarketing
Wer seinen Fans für ihre Loyalität danken und gleichzeitig neue Kundschaft gewinnen will, schickt einen personalisierten Gutschein mit einer Empfehlungs-Botschaft. Das ist vor allem dann sehr effektiv, wenn die Person in der Customer Journey schon relativ weit vorangeschritten ist, deiner Marke vertraut und deine Produkte daher gerne an nahestehende Menschen weiterempfiehlt.
Beispiel: AVA & MAY verschickt exklusive Print-Mailings mit einem hohen Gutscheinwert an loyale Kundinnen und Kunden, die die Marke gerne weiterempfehlen und den Gutschein daher an Bekannte verschenken. So wird fast 20 % der Bestellungen über neue Kundschaft generiert.
Reaktivierung
Häufig reagiert die Kundschaft nicht über digitale Kanäle oder ist aufgrund des fehlenden Opt-ins nicht per E-Mail zu reaktivieren. Wer seine Customer Journey um einen postalischen Kontaktpunkt ergänzt, hat gute Chancen, viele Personen doch noch zu erreichen.
Beispiel: Die Baumarkt-Handelskette OBI verzeichnet auf ihrer digitalen Kundenplattform 5 Millionen Accounts. Daher ist die Reaktivierung für OBI besonders wichtig. Das Unternehmen setzt dafür nicht nur auf einfache Botschaften wie „Wir vermissen dich!“, sondern kombiniert sie mit persönlichen Ereignissen wie dem “heyOBI Geburtstag”. Inaktive Bestandskunden bekommen einen Gutschein per Post, wenn sie ein Jahr heyOBI-Mitglied sind, aber länger nicht eingekauft haben oder drohen abzuwandern. Das steigert die Kundenbindung und motiviert zum Einkauf.
Mehr Infos zum Use Case von OBI findest du hier.
Welche Voraussetzungen müssen erfüllt sein?
Letztendlich sind sowohl der richtige Zeitpunkt als auch der richtige Inhalt entscheidend für einen hohen ROI. Da die Anzahl möglicher Kundenverhaltensweisen und -interaktionen ins Unendliche geht, lässt sich eine effektive Kampagne ohne Automatisierung nur schwer durchführen. Wenn die Customer Journey aber innerhalb einer Marketing-Automatisierungsplattform digital abgebildet wird, dann können automatisierte Auslöser für Print-Mailing-Kampagnen integriert werden. Eine große Chance liegt auch darin, Anwendungsfälle über die Marketing Cloud in die digitale Customer Journey zu integrieren und zum Beispiel mit E-Mail-Remindern zu begleiten. Letztere können im Anschluss an einen Print-Touchpoint den Erfolg einer Print-Kampagne steigern – und vice versa. Echtes Cross- und Omni-Channel-Marketing ist also erst dann möglich, wenn du genug Daten hast und Print mit digitalen Kanälen wie E-Mails kombinierst.
Aktualisiert am: 08. August 2023
