OMR Education Podcast – Direct Mail Automation als performancestarker Marketingkanal
Warum Unternehmen Direct Mail als leistungsfähigen Marketingkanal zur Reaktivierung, Kundenbindung und Steigerung des Customer Lifetime Value keinesfalls unterschätzen sollten? Antworten darauf hat unser CEO Martin Twellmeyer im OMR Education Podcast geliefert. Als CEO von optilyz hilft er Unternehmen, bei der Automatisierung und Personalisierung ihrer Direct Mail sowie Conversionrates ab 4% aufwärts zu erreichen. Falls du den Podcast nicht anhören kannst, dann bist du hier genau richtig! Im weiteren Verlauf kannst du dir das Gespräch zwischen den beiden einfach und bequem, in deinem Tempo durchlesen! Viel Spaß.
Rolf
“Es ist mal wieder Montag, Zeit für eine neue Folge OMR Education. Mein Name ist Rolf Herrmann. Ich bin der Chefredakteur der OMR Reports. Heute reden wir über Direct Mail. Megastarker Kanal, hat eine durchschnittliche Conversion-Rate von 4%. Schon mal gar nicht schlecht. Das weiß nicht ich, sondern mein heutiger Gast, Martin Twellmeyer, der CEO von optilyz. Wie ist es zu der Episode gekommen? Ich hatte ein Direct Mailing, eine Postkarte, genau zu sein, in meinem Briefkasten. Habe ich dir auf LinkedIn geteilt. Martin hat sich gemeldet und gesagt: Wollen wir nicht mal darüber schnacken?
Und das wollte ich, denn Direct Mail ist ein richtig interessanter Performance-Marketing-Kanal. Man kann damit richtig gut segmentieren. Du darfst vor allem – das erklärt Martin nachher hier im Podcast – nahezu alle deine Kundinnen und Kunden anschreiben. Du kannst damit unterschiedliche Kampagnenziele erreichen, von Abverkauf bis Loyalty, bis zur Provokation des Zweikaufes und, und, und. Martin bringt außerdem auch interessante Cases mit. Man kann das natürlich richtig groß spielen, mit Zehntausenden von Datensätzen. Das spielen wir einmal durch.
Am Ende bauen wir auch mal eine kleinere Kampagne. Die kann jeder ansetzen, der einfach Kundendaten hat und seine Leute einfach mal anschreiben will. Also lehnt euch zurück, rückt eure Airpods zurecht und dann lauscht mal diesem Marketing-Kanal, den ich komplett unterschätzt habe: Direct Mail mit Martin Twellmeyer. Viel Spaß.”
Rolf
“In guter alter OMR-Education-Tradition. Wer bist du? Was machst du da und warum ist es eine sau gute Idee, mit dir über das Thema Direct Mail zu sprechen?”
Martin
“Ja, Martin, Gründer, Geschäftsführer von optilyz. Habe das Unternehmen vor neun Jahren gegründet. Wir sind Europas Marktführer für Direct Mail Automation. Damit versenden wir Briefe, Postkarten und Ähnliches im digitalen Kontext. Und warum ist das eine gute Idee? Direct Mail ist ein nach wie vor unterschätzter Performance-Marketing-Kanal. Wenn man ihn richtig betreibt, kann man damit einen Großteil seiner seiner Bestandskunden sehr effizient erreichen.”
Rolf
“Wir haben ja festgestellt, dass wir eine Brieffreundschaft haben. Das heißt, verschiedene Dinge, die ich schon mal im Briefkasten hatte und in der Hand gehabt habe, die kommen von euch oder die habt ihr umgesetzt. Dann hol doch mal alle Leute ab, die ihre, ich sage jetzt mal, ganz ketzerisch Postwurfsendungen aus dem Briefkasten holen. Warum ist das eine gute Idee, als Werbetreiber so was zu machen?”
Martin
“Ich würde es auch nicht als Postwurf bezeichnen. Wenn wir über Direktmarketing und Werbepost sprechen, dann reden wir hier über 100% adressierte Briefe und Postkarten. Das heißt, du brauchst im Endeffekt die Adresse der jeweiligen Person und damit kannst du auch nach GDPR quasi 100% aller Personen in deiner Datenbank ansprechen. Das heißt, im Gegensatz zu E-Mail-Marketing oder anderen digitalen Kanälen, brauchst du kein Opt-In. Und alleine deshalb ist es ein superspannendes Thema, das man betrachten sollte, wenn man über Adressdaten verfügt.”
Rolf
“Um das noch mal herauszuarbeiten. Ich darf also jedem, der schon mal was bei mir gekauft hat, dem darf ich eine Post-Card oder einen Brief schicken.”
Martin
“Korrekt. Und da würde ich so weit gehen, sobald du quasi ein GDPR-Opt-In hast. Das heißt, du kannst auch schon, wenn du zum Beispiel auf der Webseite die Möglichkeit hast, einen Opt-In zu setzen, könntest du auch früher schon schicken, aber der Kauf ist definitiv der legale Opt-In, der dir ausreicht, jederzeit diese Person wieder anzuschreiben, bis sie aktiv Kontakt aufnimmt und sagt: „Bitte kontaktiere mich nie wieder.”
Rolf
“Warum würdest du da den Print-Kanal, zum Beispiel, dem klassischen E-Mail-Marketing vorziehen?”
Martin
“Ich würde ihn nicht vorziehen. Ich würde immer sagen, und das ist etwas, was auch wir ganz wichtig immer bei unseren Kunden herausstellen, den richtigen Kanal mit der richtigen Message zum richtigen Zeitpunkt einzusetzen, ist der Kern. Das heißt, wenn ich jemanden mit E-Mail erreichen kann, dann tue das, weil ich hier, wenn ich über einen Return und Investment nachdenke, im Zweifel den günstigeren Kanal habe. Aber wenn ich keinen digitalen Opt-In habe und diese Person nicht erreichen kann, dann sollte ich lieber den Direct-Mail-Kanal versuchen, als den Kunden gar nicht zu adressieren.
Das heißt, hier habe ich einen sogenannten Cost of Inaction, den ich betrachten muss und wo ich in der Lage sein muss, den Kundenwert mit dem richtigen Kanal zu steigern. Und da kommen wir wieder zu meinem Punkt von vorhin zurück: Das ist ein Out-Out-Kanal. Das heißt, du kannst quasi 100% aller Kunden ansprechen, wenn du also 15% E-Mail-Opt-In-Rate hast, hast du 85% Kunden, die du ansonsten mit ein bisschen Display-Retargeting oder Social-Media-Retargeting adressieren könntest, aber nicht wirklich hyper personalisiert und individuell.
Ich glaube, das Wichtigste und der typische Fehler, den auch viele Unternehmen machen, ist nicht systematisch bei der Selektion vorzugehen, bei der Segmentierung, oder auch das Tracking zu vergessen oder zu ignorieren. Das heißt, wenn ich über Segmentierung nachdenke, dann möchte ich natürlich nicht, sagen wir mal, ich habe drei Millionen Kunden in meiner Datenbank, ich schicke jetzt nicht drei Millionen Menschen zweimal im Jahr eine Reaktivierung und sage: „Hey, Rolf, komm doch mal wieder. Hier ist ein Gutschein, sondern ich gehe smart vor und ich gehe systematisch vor.
Optimalerweise binde ich sogar in meinen bestehenden digitalen Marketingmix ein, denn wenn jemand gerade konvertiert ist per E-Mail oder per App oder Ähnlichem, dann sollte ich der Person gar kein Direct-Mail schicken. Das heißt, das Wichtigste ist erst mal Selektion, Segmentierung und auch auf das Alter der Kunden zu achten. Das zweite ist dann Tracking. Wenn du dann nicht in der Lage bist, systematisch entweder zum Beispiel auch Voucher-Codes einzusetzen, wie du es ja auch in E-Mail tust, Tracking sicherzustellen, aber auch Kontrollgruppen sauber und systematisch aufsetzt, sicherzustellen, dass du hier ein performanten Kanal hast, dann solltest du gar nicht damit anfangen. Und dann – können wir gleich noch drüber sprechen – gibt es weitere Möglichkeiten, die Performance dieses Kanals systematisch zu steigern.”
Rolf
“Das stimmt. Eine Zwischenfrage, weil da werden jetzt wahrscheinlich viele Leute zucken, weil wir jetzt ein paar Mal Mülleimer gesagt haben. Das ist natürlich immer Papier, was ich verschicke. Gibt es irgendwelche Kompensationsmöglichkeiten? Weil damit produziere ich natürlich zwangsläufig auch Müll, weil nicht jeder wird ja die Postkarte aufheben und wenn der Gutscheincode benutzt worden ist, auch dann geht es ins Altpapier.”
Martin
“Total. Das kann man grundsätzlich erst mal nicht verhindern, dass das Papier bei diesem Kanal verwendet wird und Papier auch genauso wie Druck und Transport angewendet wird. Ich glaube, der Effekt wird insgesamt überschätzt. Wir sind seit vier Jahren CO2-neutral. Das heißt, alle Mailings, die über uns versendet werden, kompensieren wir auch. Und du setzt ja optilyz ein, um wegzukommen von Massenmailings hin zu personalisierten und zielgerichteten Mailings. Daher, kannst du auf jeden Fall Möglichkeiten ansetzen, um auch den CO₂-Effekt, der dabei entsteht, zu kompensieren. Wir tun das für alle unsere Kunden automatisch und du bist hier über Climate Partners quasi zertifiziert.”
Rolf
“Und natürlich dann durch die Segmentierung, was du eben angesprochen hast, dass man eben nicht mehr eine Botschaft an viele schickt, sondern immer die richtige an das Kundensegment, wo es dann den größten Effekt hat, einfach das Unerwünschte zu vermeiden. “
Martin
“Absolut. Ja.”
Rolf
“Die Conversion Rate – hast du eben schon angesprochen, im Schnitt von 4%, die aber auch bei 1 bis 10% eben durchaus liegen kann. Wie ist das mit den Kosten für so einen Mailing? Wo liegen die?”
Martin
“Du hast zwei Komponenten. Neben – in unserem Fall einer Softwaregebühr für optilyz – hast du Porto und Druck. Porto ist von der Deutschen Post vorgegeben. Das unterscheidet sich ein bisschen, je nachdem, ob du einen Brief oder eine Postkarte versendet. Du kannst zwischen 40 bis 45 Cent pro Stück rechnen, die du für so ein Mailing aufwenden musst, rein an transaktionalen Kosten.”
Rolf
“Wie ist das mit der Gestaltung von so einem Mailing? Was hast du da so für Best-Practice Ideen, wie man sowas aufbaut? Personalisierung hast du eben schon ein paar mal angesprochen. Was gibt es da noch?”
Direct Mail: 10 spannende Trends in 2024
In 2024 dreht sich alles um Optimierung, sowohl im Digital- als auch im Printbereich: Von KI-gestützten Tools über optimierte Messbarkeit und Datenanalyse bis hin zu mehr Nachhaltigkeit und starker Personalisierung.
Martin
“Absolut. Ich glaube, viele Firmen denken jetzt darüber nach, wie sie diesen nicht sofortigen, sondern den etwas längerfristigen Effekt adressieren können. Wichtig, was wir sehr häufig gesehen haben, Kunden wollen, weil sie aus dem digitalen Marketing kommen, die Voucher-Laufzeit immer begrenzen.
Ganz wichtig, wenn ich das mache, die Voucher-Laufzeit sollte bei vier, wenn möglich acht Wochen liegen, aber es sollten individuelle Voucher sein. Das heißt, es sollte eine Einballnutzung dahinter liegen.
Das heißt, so landen die nicht im Internet. Und das sollten Kunden bei der Planung berücksichtigen.”
Rolf
“Wir schicken denen nicht den guten alten Gutscheincode für den Warenkorb, den wir immer in den Podcast-Call reinpacken, sondern wir begrenzen das.”
Martin
“Absolut, ja.”
Rolf
“Okay, das habe ich verstanden. Was schicke ich? Eine Postkarte oder einen Brief?”
Martin
“Wir haben die ersten Ergebnisse dazu vor sieben, acht Jahren mit Kunden gehabt. Wenn du mich pauschal fragst, würde ich sagen: „Schicke einen Brief ohne Logo drauf, weiß, also umschlagweis, denn dann hast du den höchsten Effekt im Kühlschrank-Effekt.”.
Die Leute gucken nämlich nicht unbedingt direkt am Briefkasten rein, sie sehen aber die Postkarte und wenn sie nicht direkt drauf anspringen, weil es die Lieblingsmarke ist, landet diese – ich habe zum Beispiel direkt den Mülleimer neben meinem Briefkasten – direkt im Mülleimer.
Wir haben aber eine Performance-Datenbank/ Benchmarkdatenbank. Wir gehen ein bisschen spezifischer mit unseren Kunden rein und gucken je nach Geschäftsmodell und nach Use Case. Denn zum Beispiel eine Geburtstagskarte kommt als Postkarte im Schnitt besser an. Daher Pauschal.
Und by the way, es hängt vom Land ab. In UK zum Beispiel, wo du die Briefkästen in der Tür sehr häufig hast, funktioniert eine Postkarte besser als ein Umschlag. Aber in Deutschland, würde ich dir empfehlen, weißer Umschlag. Damit kannst du erst mal nicht viel falsch machen.
Und vor allem, du machst es erst oben in deiner Wohnung auf und da ist der Weg zum Mülleimer weiter und du hängst es eher in den Kühlschrank.”
Der Kühlschrank-Effekt: So nutzt du die Performance von Print-Mailings
Print-Mailings werden relevanter für den Media Mix, denn sie bringen entscheidende Vorteile mit. Die Verbindung aus modernem Digitaldruck, Direct Mail Automation Software und Datennutzung bzw. künstlicher Intelligenz macht es möglich, Print-Mailings wie einen Performance-Kanal zu steuern.
Martin
“Ich hatte ja eben schon über diesen Conversion Gap gesprochen. Ich glaube, grundsätzlich, was alle Leute unterschätzen – du bist ja sehr viel aufmerksamer und beschäftigst dich auch beruflich mit dem Thema.
Wenn ich sonst mit Leuten spreche, ist das Erste immer: „Ja, warum macht man das überhaupt noch? Das funktioniert doch gar nicht!”.
Geh mal drei Schritte zurück und dann denk noch mal darüber nach, welche Kontaktpunkte du von deinen Lieblingsmarken zuletzt gehabt hast und welche davon auch gegebenenfalls über den Briefkasten gelaufen sind.
Und geh mal weg von der Postwurfsendung, auf der nicht dein Name steht, sondern die unadressiert kommt. Und dann merken doch viele Leute, dass die Performance dieses Kanals besser ist, weil sie selber auch darauf reagieren.
Und wir reden hier von im Schnitt 4% Conversion-Rate. Das kommt natürlich total aufs Geschäftsmodell an, aber irgendwas zwischen ein und zehn Prozent ist nicht unwahrscheinlich. Und das heißt, als erstes, wenn man darüber nachdenkt, ist der Vorteil, dass ich Kunden erreiche und das mit einem je nach Use-Case ROI-positiven Ergebnis.”
Rolf
“Und du hattest mir auch noch von einem gewissen Kühlschrank-Effekt im Vorgespräch erzählt. Was ist das?”
Martin
“Ja, ich habe es eben auch schon gesagt: Du nimmst halt solche Karten mit nach oben und so überbrückst du halt auch diesen kurzfristigen Effekt, den es bei E-Mail gibt. Wenn du eine E-Mail-Newsletter rausschickst, dann erwartest du ja, dass eine Response innerhalb von zwei bis drei Tagen kommt und ansonsten passiert da nicht mehr viel.
Das ist bei Direct Mail komplett anders. Leute nehmen den Brief oder die Postkarte nach oben und hängen den mit einem Magneten an ihren Kühlschrank. Das nennt sich dann Kühlschrankeffekt.
Das heißt, so ein Conversion Gap wird hier überbrückt und vielleicht brauchst du gerade nicht das rote paar Schuhe, aber vielleicht brauchst du es in drei, vier, fünf Wochen, wobei brauchen eine andere Frage ist, aber vielleicht ist der Impuls größer es dann zu kaufen.”
Rolf
“Ja, kann ich mir auch Gutscheine für Eintrittskarten beispielsweise vorstellen, so Freizeitparks oder ähnlich. Dann sage ich: „Okay, den hebe ich jetzt auf für das Event, was ich dann besuchen möchte.”. Und dann hängt es erst mal da für zwei, drei, vier, fünf Wochen.”
Fallstudien zum Download
Wir haben eine Auswahl an Fallstudien aus unseren rund 400 Kunden für dich zum Download bereitgestellt.
Rolf
“Um das dann gerade noch mal auszuarbeiten. Also Direct Mail ist was für die Arbeit mit Bestandskunden. Ich kann über das Bestellverhalten von den Kund:innen sehr gut targeten, weil ich weiß ja, was sie mal bei mir gekauft haben. Und es ist ein Reaktivierungswerkzeug, oder?”
Martin
“Ersteres: Ja, du kannst auch neue Kundendaten kaufen. Das geht nach wie vor. Da gibt es ein, zwei, drei Anbieter am Markt. Die Conversion-Raten sind relativ gering. Da musst du wirklich auch ein sehr, sehr passendes Modell haben. Wir haben das mit Kunden versucht.
Das heißt, wenn wir über Direct Mail reden, in der Tat rede ich über einen Bestandskunden-Marketing-Kanal und einen Kanal im Rahmen des CRM. Das ist, glaube ich, erst mal der wichtige Punkt.
Reaktivierung? Ja, ich würde ein bisschen weitergehen. Ich würde sagen, es geht eher darum, den Customer Lifetime Value, CLV, zu steigern im weitesten Sinne, denn es fängt damit an, wenn du mal über typische Use Cases nachdenkst, dass du einen Erstkunden zu einem Zweitkunden machst.
Und da würde ich nicht unbedingt über Reaktivierung sprechen, sondern wirklich die Loyalität und den Customer Lifetime Value zu steigern. Und genauso wie du E-Mail, Display und App einsetzen kannst, das systematisch zu tun, kannst du im Rahmen einer Customer Journey auch den Print-Kanal verwenden, hier den CLV systematisch technisch zu steigern.”
Rolf
“Dann lass uns das doch mal machen. Lass uns mal am Briefkasten anfangen, bevor wir mal über die Vorbereitung von unserer Kampagne sprechen. Du hast eben schon gesagt, der Vorteil von Direct Mail ist, im Briefkasten ist recht wenig los. Das stimmt. Also wenn ich überlege, ich kriege Rechnungen und Amtspost, das bekomme ich noch als Print, ansonsten eigentlich nichts mehr.
Das heißt also, das mit der Aufmerksamkeit kaufe ich dir sofort ab. Die ist natürlich da, wenn man es in der Hand hat und ich muss es in die Hand nehmen.Das heißt, ich muss mich zwangsläufig damit beschäftigen. Was sind weitere Vorteile von so einem haptischen Mailing, was man Kundinnen und Kunden schickt?”
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Im OMR Education Podcast bekommst du jede Woche Insights und Hacks von Profis aus der Digitalbranche, die du direkt umsetzen kannst, um im Online Marketing voll durchzustarten.
Martin
“Ja, ich glaube, das ist ein sehr wichtiger Punkt und womit wir auch vor sieben, acht Jahren gestartet sind, dass das Design eines Mailings quasi den gleichen Effekt hat, wie wenn du so ein A/B-Testing auch auf einer Webseite hast, wo ob du einen orange oder einen grünen Button verwendest, dir einen riesen Unterschied machen kann. Das gilt eins zu eins genauso im Mailing. Da gibt es gewisse Dinge, die du beachten solltest, wenn du zum Beispiel, ich spreche mal über einen Brief als Beispiel auf den Brief eingehst, dann solltest du eine saubere Betreffzeile haben, weil es auch so Kamera-Analysen gibt, die früher häufig gemacht wurden:
Wie liest so eine Person innerhalb von zwei, drei Sekunden diesen Brief? Sie guckt: Was will die Person überhaupt von mir? Das heißt, Betreffzeile ist super wichtig. Du brauchst ein Conversion-treibendes Element, wie irgendwie einen prominenten Gutschein mit einer Euro-oder Prozentzahl dahinter. Du solltest eine blau hinterlegte Unterschrift darunter haben mit einer Person, die Leiter Kundenservice oder Ähnliches relevant klingt.
Du solltest in der Strukturierung des Briefes darauf achten, gewisse Dinge vielleicht auch zu highlighten, wenn es denn geht, was du von den Kunden möchtest. Und auch die Bildelemente sind extrem wichtig. Einer unserer ersten Cases vor sieben, acht Jahren war ein Unternehmen, das im Überweisungssegment unterwegs war und Zwei der drei Designs waren total auf das Produkt orientiert und eins überhaupt nicht. Die Conversion-Raten lagen 60% auseinander.
Das heißt, solche Themen zu beachten ist wichtig. Und dann kannst du eins zu eins personalisieren. Das heißt, Rolf hat eine rote Hose gekauft, deswegen kriegt er jetzt rote Schuhe, rotes T-Shirt etc. vorgeschrieben. Das heißt, du setzt auf deine ganzen Daten auf, die du über den Kunden hast, genauso wie du es im E-Mail-Marketing auch nutzen würdest. Das sind alles Dinge, die die Performance treiben und genauso relevant sind im Physischen.“
Rolf
“Event-bezogen hattest du eben noch angesprochen: Geburtstage hattest du da reingeworfen. Das ist natürlich auch noch eine nette Idee, meinen Kunden dann eine Geburtstagskarte zu schicken mit dem Gutscheincode.”
Martin
“Absolut. Es gibt zwei grundsätzliche Ideen, warum man versendet. Das eine sind nach wie vor Abverkaufsthemen und das ist so das “Einmal-versenden” rund Weihnachten, rund um Black Friday, End of Season, alles solche Dinge. Und das andere sind eventgetrieben Use Cases, die du auch schon im E-Mail-Marketing oder in anderen digitalen Kanälen verwendest. Erstkunden zu Zweitkunden machen, Geburtstag, Churn Prevention, Reaktivierung, Upsell, Cross-Sell, alle Arten von Loyalty. Also immer darüber nachzudenken, was das sind typische Use Cases, die ich vielleicht auch schon im Einsatz habe.”
Rolf
“Echt interessant, wie vielfältig das ist, weil die Liste du ja gerade aufgezählt hast betreffen eigentlich alle Spielarten des Performance-Marketings.”
Martin
“Korrekt. Wir haben auch eine Standardfolie bei uns in der Präsentation mit so einem Use-Case-Wheel, weil viele genauso wie du jetzt gerade erst mal überrascht sind, wie analog eigentlich Direct-Mail zu E-Mail-Marketing funktioniert.”
Rolf
“Gibt es Branchen, für die Direct Mail besonders gut geeignet ist?”
Martin
“Ich sage mal, typischer Fall ist alles rund um Fashion. Also immer, wenn du darüber nachdenkst, was ist Impuls getrieben, ist es natürlich relevanter. Was immer so mein Anti-Case ist, ist die Küche. Ja, wie häufig baust du was? Wie häufig kaufst du eine Küche? Es ist kein Impuls-Kauf. Und nach acht, zehn, zwölf Jahren die Person am richtigen Zeitpunkt zu erwischen, macht keinen Sinn. Das heißt, als Unternehmen solltest du dir darüber Gedanken machen: Habe ich ein Produkt, wo ich den Kauf systematisch beeinflussen kann? Dann macht Direct-Mail-Einsatz definitiv Sinn. Und das Erste, was einem einfällt, ist natürlich Fashion, egal ob E-Commerce oder Retail.”
Rolf
“Gibt es Branchen, wo du sagen würdest, da funktioniert das überhaupt nicht? Also außer dem Küchenbeispiel, was du gerade gebracht hast?”
Martin
“Wir definieren auch unser Ideal Customer Profile, also unsere Lieblingskunden. Und da gibt es natürlich gewisse Branchen, die wir ausschließen, wo die Wiederkaufsraten sehr gering sind. Wenn ich also ein Unternehmen in einer Branche bin, wo Wiederkaufsraten sehr gering sind oder ich das nicht systematisch beeinflussen kann, dann schließen wir das für uns aus.
Ich sage mal, alles, also ein Beispiel neben der Küche wäre natürlich auch so ein Auto. Da ist es eher ein Branding-Effekt und du musst sehr viel langfristiger orientiert unterwegs sein. Was total Sinn ergibt, sind eigentlich Optiker und Hörgeräthersteller. Du musst aber sehr viel systematischer in deinem Marketing sein und überlegen, okay, Hörgerät wird alle vier Jahre irgendwie gekauft.
Dann musst du systematischer sein: „Wie kriege ich den Kunden loyal über diese vier Jahre und kriege ihn immer wieder vielleicht auch in meine Filiale oder in Kontakt mit mir, damit er in vier Jahren zu mir geht und nicht zum Wettbewerber?”. Das heißt, dann ist es eher herausfordernder und es geht nicht um den Impulskauf, sondern ich setze eher auf Loyalität und auf Customer Lifetime Value über einen längeren Zeitraum. Das heißt, ein Tracking wird sehr viel schwieriger, als wenn du nur auf Abverkauf raus bist.”
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Rolf
“Ist das nur was für E-Commerce-ler oder ist das auch etwas für Leute, die Filialen haben, also analoge Geschäfte, wo Menschen einkaufen?”
Martin
“Eine Voraussetzung ist, dass du Adressen hast. Deswegen richtig, dass du als erstes jetzt hier das Thema E-Commerce ansprichst. Gleichzeitig gibt es ja auch kaum noch einen Retailer, der heute nicht auch E-Commerce parallel betreibt oder auch ein eigenes Loyalty-Programm hat. Und wenn du ein Loyalty-Programm hast, hast du immer Adressen und dann macht Direct Mail definitiv Sinn. Wenn du also Adressen hast, dann ist es für E-Commerce relevant, für Retail, aber definitiv auch für andere Segmenten wie Banken, Versicherungen, Utilities, wo du typischerweise auch sonst Post bekommst, die nicht nur Rechnungen sind. Also der rundschöne Teil.”
Rolf
“Da könnte es auch sein, über Services beispielsweise zu gehen. Wenn du jetzt zum Beispiel sagst, du meintest, alle vier Jahre steht so ein Neukauf an, dass ich jährlich so eine Post gerade verschicke: „Kommen Sie doch mal vorbei zur Wartung, sage ich jetzt mal.”. Ich habe keine Ahnung, was man machen muss.”
Martin
“Ja, Wartung beispielsweise. Ich kenne Cases, wo zum Beispiel eine Ersatzbatterie rausgegeben wird oder Ähnliches. Absolut. Oder einen Rabatt auf eine Wartung, was auch immer es gibt, oder sei es jetzt bei einem Autohersteller, die Winterreifen oder der Reifenwechsel oder so. Du hast immer irgendwelche anderen Cases. Dann musst du ein bisschen kreativer als Marketer werden, aber ich denke, das ist nicht anders, als es jetzt rund um andere Bestandskunden-Marketing-Kanäle geht. Also auch der digitale Kanal funktioniert dann nicht ganz so einfach, wie einen Newsletter zu schicken mit der neuesten Kollektion.”
Rolf
“Du hattest eben das Thema Alter angesprochen. Da war ich so drüber weggegangen. Welche Rolle spielt das Alter oder andere demografische Faktoren beim Thema Direct Mail?”
Martin
“Witziger, spannender Punkt, weil das Erste, was Leute immer sagen, die uns auf den Kanal ansprechen, ist: „Ach ja, okay, dann geht ihr auf die Golden Ager, quasi.”. Klar, das ist halt historisch die Gruppe, die auch Kataloge noch kennt und teilweise sogar diese Kataloge heute noch haben möchte, was ja total Sinn ergeben kann.
Studien zeigen aber und belegen auch, dass selbst die Gen Z und Jünger, also auch 18 bis 24-Jährige, heute definitiv gute Conversion-Raten aufweisen, weil die sich genauso freuen, wenn ihre Lieblingsmarke sich bei ihnen meldet. Daher kann man nicht pauschal sagen, dass eine Altersgruppe besser oder schlechter funktioniert.”
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Rolf
“Kann ich mir wirklich gut vorstellen, dass das für alle Altersklassen relevant ist, weil wie du ja schon sagst, es geht ja um den Aufbau von Kundenbeziehungen einfach oder die Pflege von Beziehungen, weshalb man eigentlich Kommunikation betreibt, also macht voll Sinn. Lass uns mal ein bisschen über Cases sprechen. Hast du ja auch ein paar mitgebracht. Was ist so ein Best Practice Case zum Thema Direct Mail, von dem du uns erzählen kannst?”
Martin
“Hier hatten wir zuletzt auch öffentlich ganz spannende Cases. Letztes Jahr auf der OMR waren wir zum Beispiel mit OBI, die ihr ganzes Loyalty-Programm umgestellt haben, auch über eine Transformation ihr ganzes Marketing umgestellt haben und in dem Zusammenhang auch Direct Mail und wiederkehrende Cases in ihren Kanalmix aufgenommen haben.
Und was da ganz spannend war, dass die versucht haben – wir haben ja über Use Cases auch gerade gesprochen –, ein bisschen outside the box zu denken, weil die ein Loyalty-Programm haben und da haben die zwei spannende Cases genutzt. Das eine war, dass sie Kunden nicht zum Geburtstag gratuliert haben, sondern zum einjährigen OBI-Geburtstag. Du warst also seit einem Jahr Loyalty-Member, was sie auch mit Voucher Code gemacht haben und was ein sehr, sehr positiver Case war.
Und beim zweiten Case haben sie nicht einmal einen Voucher wird genutzt, sondern beim zweiten Case haben sie dich darauf hingewiesen, dass du noch eine gewisse Anzahl an Punkten in deinem Konto hast und diese verfallen, wenn du nicht bis zum innerhalb von zwei, drei, vier Wochen diese Punkte einlöst. Das heißt, sie konnten auch da gegenüber einer Kontrollgruppe nachweisen, dass der Effekt absolut positiv war, dass viele Personen diese Punkte noch eingelöst haben gegenüber einer Kontrollgruppe. Also zwei spannende Cases, die vielleicht nicht so ganz offensichtlich sind, wenn man über über Standard-Use Cases nachdenkt, sondern zeigen, dass so ein Ansatz sehr variabel und vielfältig sein kann.”
Rolf
“Was mache ich, wenn ich keine 10.000 Datensätze herumliegen habe, sondern wenn ich noch kleiner bin oder im Wachstum bin, aber dennoch sage: „Oh, was Martin gerade erzählt hat, das klingt schlau, das würde ich gerne mal ausprobieren!”.”
Martin
“Super guter Punkt und da führe ich viele Gespräche.
Dann brauchst du erst mal keine Software. Dann kannst du auch zu einem sogenannten Lettershop gehen, bei dir um die Ecke. Dann, wenn du in deiner gesamten Kundendatenbank von 100 bis 250.000 Adressen hast, noch nicht reif bist vor Automatisierung, dann empfehlen wir: „Probier es aus, mach eine manuelle Selektion und geh zum Lettershop um die Ecke.”.
Das reicht im ersten Schritt aus.
Und wenn du dann merkst: “Ich habe angefangen, mein ganzes digitales Marketing zu automatisieren und jetzt habe ich genügend Datensätze, jetzt möchte ich auch eine Software einbinden!”, wie optilyz, dann kommst du zu uns und wir sind in allen Standard-Marketing-Systemen vorab installiert.
Das heißt, dann kannst du im Nachhinein den Kanal auch automatisieren. Aber im ersten Schritt kannst du auch hingehen, denn wenn du keine 10.000 Stück zusammenkriegst, dann kannst du auch fünfmal im Jahr manuell selektieren und das Ganze an die Druckerei geben, an den Lettershop.”
Rolf
“Wie groß muss mindestens so ein Datensatz sein? Also eine Adressliste, mit der ich arbeite, damit man sagen kann, das ist ein Test, aus dem ich auch Valid-Ergebnis ableiten kann?”
Martin
“Guter Punkt. Ich sage mal, fünfstellig sollte so ein Test auf jeden Fall sein. Wenn du unter 10.000 Stück versendest, dann hast du hier keine besonders statistisch relevanten Ergebnisse. Wenn du wirklich das erste Mal hingehst und sagst, ich möchte einen Test Aufsetzen empfehlen wir immer zweimal 10.000 Stück, um überhaupt auch Tests aufsetzen zu können, denn wir empfehlen auch, mehr als einen Use Case zu testen, weil es auch sein kann, dass der Use Case nicht bei dir funktioniert und gegebenenfalls auch noch einen A/B-Test, Brief gegen Postkarte oder zwei Designs gegeneinander zu verwenden. Das heißt, das wäre so der Einstieg.”
Rolf
“Also ich nehme eben jetzt schon mal mit, dass das Thema Direct Mail deutlich komplexer ist, als ich eigentlich gedacht habe. Ich dachte, wir verschicken erst mal ein paar lustige Postkarten, mal gucken, was passiert, aber dass das ja eigentlich so ein kompletter Funnel ist, den du da baust, das ist richtig interessant. Lass uns doch mal so als letzten großen Punkt vielleicht mal so einen Musterfunnel bauen. Also ich habe da Adressdaten rumliegen und was mache ich dann als Nächstes?”
Martin
“Ja, die erste Frage, die du dir stellen solltest: Wie, wo, was hast du die rumliegen? Denn ich sage mal, das Optimale ist, du hast irgendeine Art von Marketing-Automation-System, System, Marketing, Cloud oder Customer-Data-Plattform, die du verwenden kannst, systematisch mit deinen Daten umzugehen. Das heißt, auf der einen Seite systematisch zu segmentieren, aber auf der anderen Seite auch, um vielleicht schon existierende Customer Journeys zu haben, Direct Mail in diese Customer Journey zu integrieren. Denn Selektion ist ein extrem wichtiges Thema bei Direct Mail.
Wir haben über die Preise gesprochen. Dass der Kartenal nicht günstig ist, ist klar. Und die Conversion-Rate ist natürlich bei so einem Reaktivierungs-Case, wo die Adressen 6, 8 Jahre alt sind, geringer, als wenn du Adressen von Kunden hast, die vor 6 bis 12 Monaten gekauft haben. Das heißt, als erstes hast du mal ein Marketing-System, mit dem du irgendwie starten kannst. Die alte Welt wäre, dass du ein Business-intelligence-Team hast, das dir manuelle Datensegmentierung machst. Aber optimalerweise hast du ein solches System.
Dann brauchst du Designs. Das heißt, du designst entweder einen Brief oder deine Postkarte, setzt optimalerweise auf die Performancetreiber, die ich genannt habe, und dann hängst du den Kanal in deine bestehenden Journeys ein, in der Erstrunde, Zweitrunde et cetera.
Und dann setzt du gewisse Triggerpunkte. Wie häufig hast du welche Datentriggerpunkte erreicht und kannst so den Kunden zum richtigen Zeitpunkt mit Direct Mail ansprechen. Aber auch so, dass Kanäle, die ROI-positiver sind, zuerst gewählt werden.
So kannst du systematisch vorgehen, hast die richtigen Daten selektiert und natürlich, ein Punkt, den ich vergessen habe, machst du dir Gedanken zum Tracking. Was setzt du in diesem Kanal ein, Voucher oder nicht, QR-Code et cetera, Und du setzt auch immer Kontrollgruppen auf. Am Ende setzt du auch noch auf standardisierte Formate. Super wichtig. Besonders schick kann es mal sein für Sonderkampagnen, wenn du zum Beispiel besonders loyale, tolle Kunden ansprichst. Aber am Ende geht es hier darum, ein performanceorientiertes Vorgehen zu wählen. Und da reichen für gewöhnlich Postkarten oder Briefe, so wie sie heute verwendet werden können, so personalisiert wie möglich.”
Checkliste: Einstieg in die Hyperpersonalisierung
Diese Checkliste fasst drei zentrale Elemente der Hyperpersonalisierung zusammen.
Rolf
“Weißt du, wie gut das funktioniert hat?”
Martin
“Also bei der Kundenreaktivierung haben sie 218% Umsatz plus pro Kunde gehabt im Vergleich zur Kontrollgruppe und haben dabei auch die inaktiven Kunden, also den Churn quasi reduzieren können – auch gegenüber der Gruppe. Und bei der Loyalitätskampagne, wo es darum ging, die Punkte zu lösen, haben sie es geschafft, diese Punkteeinlösung 30% zu erhöhen. Also aus meiner Sicht schon sehr relevante Performance-Kennzahlen, wenn man sich überlegt, was passiert wäre, wenn sie sie nicht adressiert hätten.”
Rolf
“Auf alle Fälle, also speziell in den ersten Case, finde ich fast sogar noch wertvoller als den zweiten, weil das sind ja inaktive Kunden. Also wenn du Punkte da liegen hast, liegt der Verdacht ja nahe, dass du regelmäßiger einkaufst oder häufiger einkaufst. Du bist ein Jahr Mitglied, vielleicht hast du den mal nur beim ersten Besuch, weil du einen attraktiven Prozentsatz auf den Erstkauf und so weiter kriegst, bist du halt Mitglied geworden. Aber dann diese inaktiven Kunden wieder zu Kunden zu machen, bei einem Baumarkt sind die Warenkörper auch wahrscheinlich relativ hoch. Richtig spannende Kampagne.”
Martin
“Absolut. Vielleicht noch ein zweites Beispiel: Im Mai, dieses Jahr bei der OMR, wird es wieder eine spannende Masterclass mit uns geben. Diesmal leider ohne den Biber, dafür mit Fressnapf. Also auch ein sehr spannendes Unternehmen, die mit uns auch im Rahmen ihrer Umstellung auf Customer Journeys das erste Mal eigenständig Direct Mail eingesetzt haben und mit uns das ganze Thema sehr systematisch angegangen sind, auch verschiedene Use Cases, die sie hier adressiert haben.
Und hier vielleicht der Case, den ich ja eben schon erwähnt hatte: Der Erstbesteller, der motiviert werden sollte zu einem Online-Zweitkauf, der eine 19-mal höhere Conversion-Rate hatte im Kampagnen-Zeitraum über acht Wochen. Also ein Anstieg von 1700%. Also eine faszinierende Zahl und auch ein großes Zeichen dafür, wie auch ein typischer Retailer den Kanal einsetzen kann, auch im E-Commerce aktiver und erfolgreicher zu werden. Das ist nur mal ein Beispiel und wer Interesse hat, dazu mehr zu hören, kann sich gerne auf unsere Masterclass beider OMR im Mai bewerben, sobald das Bewerbungsfenster offen ist.”
Rolf
“Das lohnt sich bestimmt.
Aber es ist ja wirklich ein spannender Case, weil man kennt das ja. Wie gesagt, die Leute stehen – die mal an der Kasse kaufen – an und dann können sie durch Bonusprogramm irgendwie Kunde werden oder halt ähnliches und dann im Nachgang eine Postkarte zu schicken, ist natürlich dann auch ziemlich gut, weil du hast ja häufig auch, speziell im ländlichen Bereich, weite Anfahrten in diese Filialen. Und dann ist der Switch zum E-Commerce natürlich eine sehr gute Idee.”
Martin
“Absolut und ein App Push. Also das ist auch etwas, worüber wir so häufig mit Kunden sprechen. Ein schönes Beispiel, das du gerade gebracht hast, Rolf: Du hast eine Person in der Filiale. Das heißt, du kriegst auch ein E-Mail-Opt-In nicht sofort hin. Du wirst ja erstmal Mitglied im Loyalty Programm. Das heißt, dann diese Person vielleicht in ein E-Mail-Opt-In reinzukriegen oder auch zu einem App-Kunden zu machen, wo der Kunde ja fast noch wertvoller ist, sind superspannende Cases, die du hier verwenden kannst.”
Rolf
“Dann schaut doch mal, ob der Case für euch passt und ob ihr irgendwo in einer Excel-Tabelle, einer Datenbank oder in einem richtig guten CRM-System Adressdaten liegen habt, die ihr so sauber aufbereiten könnt, wie Martin das gerade mal beschrieben hat, um einfach mal loszulegen. Und ich bin gespannt, was ich dann demnächst für eine Post von euch im Briefkasten habe und wie sich der Kanal Direct Mail entwickelt. Martin, das war mega spannend. Da steckt viel mehr Potenzial dann, glaube ich, als man denkt, wenn man die Postkarte in der Hand hat. Hat sehr viel Spaß gemacht!”
Martin
“Danke dir Rolf, ganz herzlichen Dank für die Einladung. Hat mich sehr gefreut und wer mehr erfahren möchte, sieht uns auf der OMR, entweder am Stand oder in der Masterclass. Danke dir!”
Checkliste: Sinnvolle Direct Mail Use Cases definieren & erstellen
Rolf
“Was sind so die wichtigsten Dinge, die ich überprüfen sollte, wenn ich damit loslegen möchte? Und jetzt sind wir auch schon bei unserer letzten Kategorie. Zeit rast heute,- Results to go – heißt die.
Ich will mit diesem Kanal starten. Du hast ganz viel gerade schon gesagt. Wenn ich aber mir jetzt die entscheidenden Punkte klären möchte, loszulegen, welche wären das?”
Martin
“Das Erste, und da haben wir drüber gesprochen, ist: habe ich überhaupt Adressen. Es gibt eine Vielzahl an großen Unternehmen, die haben gar keine Adressen. Typischerweise, Aldi, Lidl, wenn du lediglich einkaufen gehst, haben ja keine Adressdaten. Das heißt, als erstes: Habe ich Adressdaten? Und wie liegen diese Adressdaten vor? Bin ich in der Lage, zu segmentieren? Und egal, ob das jetzt automatisiert ist oder manuell, aber schaffe ich es hier, hieraus sinnvolle Datengruppen zu bilden?
Denn wenn ich hier Leute vermische, die vor drei Monaten verkauft haben, mit Leuten, die vor acht oder zehn Jahren gekauft haben, dann ist das Risiko sehr hoch, dass ich einfach sehr viel Geld verbrenne in diesem Kanal. Das heißt, ich sollte in der Lage sein, meine Daten unter Kontrolle zu haben. Danach brauche ich entweder intern oder extern jemanden, der mir auch so ein Design bauen kann, denn das ist ein sehr interessanter Punkt, den wir sehr schmerzhaft gelernt haben:
Ein typischer Online-Designer muss das ganze Thema Print erst einmal lernen, denn es gibt so typische Dinge. Alleine, dass ich das Ganze in anderen Farbarten anlegen muss, weil es halt gedruckt ganz anders rauskommt auch von den Farben wissen nicht mehr unbedingt alle Designer. Das heißt, ich muss jemanden haben, der das Ganze designen kann und dann brauche ich am Endeffekt einen Partner, mit dem ich es umsetzen kann. Und damit kann ich loslegen.”
So funktioniert optilyz
Unsere Software lässt sich nahtlos in eure Marketing-Cloud integrieren. Auf der Grundlage eurer Daten kannst du die richtigen Segmente auswählen, den richtigen Zeitpunkt für die Direct Mail Kampagne wählen und hochgradig personalisierte Print-Mailings versenden.
Rolf
“Das kann ja auch definitiv spannend sein. Und ich denke jetzt auch an Branchen, die man vielleicht gar nicht so auf dem Schirm hat.
Handwerker beispielsweise, könnte ich mir auch sehr gut vorbestellen. Heizungswartung, die muss ja auch jetzt ja gemacht werden, dass sich da die Leute analog anschreiben.”
Martin
“Absolut. Ich glaube, da ist wichtig: Es gibt gewisse Mindestgrößen der Deutschen Post, die sollte man dabei einhalten. So ab 500 Stück gibt es reduziertes Porto und ab 5.000 dann das signifikantreduzierte.
Das sind so Mindestgrößen, die wenn ich nicht rein über Performance und Statistik nachdenke, beachten wollte.”
Rolf
“Also heißt diese Online-Marketing-Disziplin, kann ich auch lokal sogar einsetzen oder regional als kleinere Firma?”
Martin
“Absolut.”