Der Kühlschrank-Effekt: So nutzen Sie die Performance von Print-Mailings
Print-Mailings werden (wieder) relevanter für die Ausgestaltung des Media Mix, denn sie bringen entscheidende Vorteile mit. Die Verbindung aus modernem Digitaldruck, Direct Mail Automation Software und Datennutzung bzw. künstlicher Intelligenz macht es möglich, Print-Mailings wie einen Performance-Kanal zu steuern. Wenn Sie es dann noch schaffen, mit Ihrer Direct Mail-Kampagne so viel Relevanz zu erzeugen, dass Ihr Selfmailer oder Ihre Postkarte im Haushalt aufbewahrt wird, z.B. an der Kühlschranktür, anstatt direkt im Papierkorb zu landen, haben Sie das Potential von Direct Mail genutzt. Voraussetzung ist, dass verschiedene Kanäle wie ein Orchester zusammen spielen – oder wie es Jatin K. Pandey, Vice President – Head of CRM bei ESPRIT sagt:
It’s not about one sales channel. It’s about the experience you’re giving to the customer.
Jatin K. Pandey
Vice President – Head of CRM, Esprit
Der Kühlschrank-Effekt: Bei Ihren Kunden Relevanz erzeugen
Jeder von uns kennt dieses Szenario: Im Briefkasten befinden sich ein klassischer Briefumschlag eines nicht gleich ersichtlichen Absenders und ein buntes Werbeheft irgend eines Supermarkts. Neben den meisten Briefkästen steht ein Papierkorb. Was meinen Sie, welches der beiden Printformate direkt darin landet? Nach einem kurzen flüchtigen Blick wahrscheinlich das austauschbare Werbeheft. Der Briefumschlag hingegen wird mitgenommen und aufgemacht. Darin befindet sich ein persönlicher Brief eines Unternehmens, das Ihnen bekannt ist. Das Unternehmen gratuliert Ihnen zum bevorstehenden Geburtstag und schenkt Ihnen einen Gutschein, den Sie online und offline einlösen können. Sie freuen sich über das Mailing und die kleine Aufmerksamkeit. Damit sie nicht in Vergessenheit gerät, heften Sie den Brief an Ihren Kühlschrank.
Gratulation, Sie haben den Kühlschrank-Effekt erzeugt! Sie haben bei Ihren Kunden nicht nur für Überraschung und Aufmerksamkeit gesorgt, sondern mit Ihrem Direct Mail auch einen Touchpoint erobert, der täglich mehrfach passiert wird: den Kühlschrank. Wenn es nicht der Kühlschrank ist, so hat doch jede Person oder jeder Haushalt einen Ort, an dem Dinge aufbewahrt werden, an die man sich in irgendeiner Form erinnern möchte. Es sind Orte, an denen wir täglich mehrmals vorbeilaufen, sei es der Schreibtisch, das Sideboard im Flur oder eben der Kühlschrank.
Best Practice: Happy Birthday von ESPRIT
Der Weg vom Briefkasten zum Kühlschrank verläuft nicht zufällig, sondern steckt voller sorgfältiger Planung. Es müssen Daten gesammelt und verknüpft, Kundengruppen segmentiert und Designs erstellt werden. Technische Voraussetzungen sind eine Marketing Cloud oder ein CDP-System, und eine Direct Mail Automation Software, die darin integriert wird. Im Modehaus ESPRIT weiß man um die Relevanz von Print im Media Mix. Rund 55-60% der Kunden sind mit digitaler Werbung nicht zu erreichen, weswegen Direct Mail zu einem wichtigen Werbekanal geworden ist. “Diese Kunden außen vor zu lassen, wäre sträflich.”, sagt Saskia Lewandowski von ESPRIT im Podcast mit unserem Gründer und CEO Martin Twellmeyer. Mit einem voll automatisierten und personalisierten Geburtstagsmailing hat es ESPRIT geschafft, den Kühlschrank-Effekt für sich zu nutzen.
Automatisierte Geburtstagskampagne
Es handelt sich um ein Direct Mail, das ausgewählte Kunden kurz vor ihrem Geburtstag per Post erhalten. Es wird in einem klassischen Umschlag verschickt, der durch ein Sichtfenster schon erahnen lässt, dass es sich um eine Geburtstagsüberraschung handelt. Das Print-Mailing hebt sich von anderen Werbeformaten ab, denn es erzeugt erstens Aufmerksamkeit und muss zweitens vom Kunden erst geöffnet werden. Dadurch sinkt das Risiko, dass der Brief direkt im Papierkorb landet, signifikant. Da jeder Kunde an einem anderen Tag Geburtstag hat, wurde diese Kampagne auf Vollautomatisierung ausgelegt. Die Direct Mail Automation Software wird so gefüttert, dass sie auf Basis der verfügbaren Daten, in diesem Fall der Geburtstag, das Geschlecht, der Standort und die Adresse, automatisch den Versand des Mailings auslöst, sobald der Geburtstag vor der Tür steht. Das reduziert nicht nur die manuelle Arbeit enorm, sondern sorgt beim Kunden auch für ein sehr persönliches Erlebnis.
Segmentierung der Kundengruppen
Für die Auswahl der relevanten Kundengruppe wurden im ersten Schritt die Kunden mit einem hohen Customer Lifetime Value (CLV) ausgewählt. Das sind in der Regel Bestandskunden, zu dem das Unternehmen schon eine Beziehung aufgebaut hat und die auch Teil des Loyalty-Programms sind. Weitere Segmente waren Nationalität bzw. Standort und Geschlecht. Hyperpersonalisierung ist wichtig, aber in diesem Fall war es wichtiger, mit einfachen Segmenten zu starten, z.B. mit Clustern wie dem CLV und dem Geschlecht, um den Prozess zu erproben und Fallstricke möglichst früh zu erkennen. “Erst standardisieren, dann personalisieren.”, fasst Saskia Lewandowski das wichtigste Learning zusammen. So ist es am Anfang entscheidend, die Datenqualität im Blick zu haben, Datenpushes durchzuführen und sicherzustellen, dass der Datenaustausch zwischen den einzelnen Schnittstellen reibungslos funktioniert. Wenn erste Testläufe erfolgreich waren, dann kann weiter personalisiert werden.
Omni-Channel-Setup
Zum Kühlschrank-Effekt gehört es auch, Omni-Channel-Anreize zu schaffen. Das Print-Mailing also mit anderen Kanälen zu verknüpfen, um es dem Kunden so einfach wie möglich zu machen. Im Fall einer Geburtstagskampagne ist es natürlich recht naheliegend, die Einlösung des Gutscheins sowohl online als auch offline zu ermöglichen. Außerdem wurde das Direct Mail dafür genutzt, die ESPRIT-App über einen QR-Code zu promoten. Kunden, die auch digital für das Unternehmen zu erreichen sind, haben nach Erhalt des Print-Mailings einen Reminder per E-Mail erhalten. Hier zeigt sich eine große Stärke von Direct Mail-Kampagnen: der Conversion Gap. Zwischen Erhalt des Print-Mailings und Conversion können bis zu 60 Tage liegen, während E-Mails nach 2 Tagen ihre Relevanz verlieren und sehr wahrscheinlich zu keiner Conversion mehr führen werden.
Der Birthday Case ist der erste Schritt zu vollautomatisierten Journeys und echtem Omni-Channel.
Saskia Lewandowski
Campaign Managerin, Team Global CRM, Esprit
Und was bringt das Ganze?
In der Regel erreichen Direct Mail-Kampagnen mit 4-10% die besten Conversion Rates im Media Mix. Durch die höhere Relevanz der Print-Mailings für den Kunden erzielen Unternehmen einen spürbaren Response Uplift, der bei 10-50% liegt. Außerdem können Unternehmen mit der Einführung von Direct Mail Automation Software ihren manuellen Aufwand um 30-80% reduzieren.
Lesetipp: Programmatic Print Studie 2021
Und wie lief die automatisierte Geburtstagskampagne von ESPRIT? Hören Sie am besten die ganze Erfolgsgeschichte im Ein-Mail–Eins Podcast. Sie erfahren, welche Response Raten ESPRIT erreicht, welche Learnings das Unternehmen mitgenommen hat und ob die Kampagne fortgesetzt wird.
Ein-Mail-Eins – Der Print-Mailing Podcast:
“Episode #010 – So funktioniert das Print-Mailing in der Marketing Automation – mit Saskia Lewandowski, Esprit, und Martin Twellmeyer, optilyz”
