Wie optimierte Print-Mailings bei Valentins den Muttertag gerettet haben
In diesem Gastbeitrag beleuchten wir einen Use Case, der zeigt, wie Valentins mithilfe der CrossEngage AI ein Print-Mailing signifikant optimiert hat. Das Ergebnis: ein beeindruckendes Umsatzplus von 34.400€. Erfahre, wie diese Optimierung in kürzester Zeit umgesetzt wurde und welche Schlüsselerkenntnisse sich daraus für Unternehmen ergeben, die ihre Marketingstrategien verbessern möchten.
Blumen auf Bestellung: Wer ist Valentins?
Valentins ist ein Vorreiter im Onlineversand frischer Blumen und Geschenke und erfreut seit seiner Gründung im Jahr 1999 Privatkundinnen und -kunden, Unternehmen und Kooperationspartner gleichermaßen. Mit einem engagierten Team von 55 Mitarbeitenden hat sich das Unternehmen einen Namen gemacht, indem es handgebundene Blumenarrangements anbietet, die perfekt auf anlassgetriebene Käufe zugeschnitten sind. Von Valentinstag über Mutter- und Vatertag bis hin zu Geburtstagen hat sich Valentins zum Ziel gesetzt, Blumen als Zeichen der Wertschätzung einfach verschenken zu können.
Warum Print-Mailings optimieren?
Print-Mailings sind ein effektives Werbemittel, das hohe Conversion Rates erreichen kann. Außerdem verbleibt es lange im Haushalt, kann sogar nach Wochen oder Monaten noch Erlöse erzielen und dadurch nachhaltig Kontakte generieren. Dafür muss Print wie ein Performance-Kanal gesteuert werden. Welche Hebel hat Valentins bei CrossEngage dafür genutzt?
Kostenoptimierung
- Vergleichsweise hohe Kosten pro Mailing
- Abschätzung der optimalen Auflage (erwarteter Kontaktwert vs. Einzelkosten pro Kontakt)
Modell
- Customer-Lifetime-Value-Modell
- Ranking nach erwartetem Kontaktwert
A/B-Test
- Einsatz von CrossEngage Scores vs. reguläre Selektion
Die Herausforderungen bei Valentins
Schätzung der Auflagengröße
Bisher basierte das Marketing auf einer groben Selektion jener Kundinnen und Kunden, die einen höheren erwarteten Kontaktwert vs. Einzelkosten pro Kontakt haben würden.
Ungenaue, zeitintensive Kundenselektion
Dieses Vorgehen war zum einen ungenau für die Kundenselektion und erforderte zum anderen einen großen operativen Aufwand.
Hohe Werbekosten
Dementsprechend wurden hohe Auflagen gedruckt und die Kosten pro Mailing waren verhältnismäßig hoch.
Die Lösung
1. Datenbasiert Entscheidungen treffen
Mittels AI Muster im Kaufverhalten erkennen und damit Umsatzentwicklungen der Kundinnen und Kunden prognostizieren.
2. Zukünftiges Kaufverhalten als Grundlage nutzen
Die Print-Auflage kann von nun an datenbasiert optimiert und ausgesteuert werden. Grundlage hierfür ist die Prognose des zukünftigen Kaufverhaltens, welches eine sichere Beurteilung der Profitabilität des Mailings (für jeden Kunden und jede Kundin individuell) ermöglicht.
3. Strategische Ressourcenplanung
Dies ermöglicht somit einen effizienteren Ressourceneinsatz in Form von geringerer Auflage und geringeren Printkosten.
Ein Wettlauf mit der Zeit
Um eine rechtzeitige Auslieferung des Print-Mailings zum Muttertag zu ermöglichen, startete ab dem 1. April ein Wettlauf gegen die Zeit: Der Muttertag stand kurz bevor und die Briefe sollten die Bestandskunden und -kundinnen rechtzeitig erreichen. Ab dem Zeitpunkt der Vertragsunterzeichnung bis zur Postauslieferung vergingen gerade einmal drei Wochen. Wenig Zeit, um den Muttertag zu retten.
Die Print-Kampagne zum Muttertag im Detail
Ziel war es ein Print-Mailing mit einer Auflage von 40.000 auszusenden, welches ein Ranking nach erwarteten Kontaktwert ermöglicht. Hierzu wurde mit wenigen Klicks ein Machine Learning Modell für einen produktunspezifischen Customer Lifetime Value erstellt. Zielguppe waren alle Bestandskundinnen und -kunden, die bis dato mindestens einen Kauf getätigt hatten. Der Auswertungszeitraum erstreckte sich vom Postauslieferungsdatum (21.04.) bis zum Muttertag (09.05.). Hierbei haben wir mit Valentins einen A/B Test durchgeführt.
Das Test-Design
Für den A/B Test wurde das Gesamtpotential (alle Kundinnen und Kunden mit mind. einem getätigten Kauf) randomisiert aufgeteilt. Am Ende wurden jeweils 20.000 Empfängerinnen und Empfänger über das bisherige Vorgehen von Valentins und 20.000 über die CrossEngage Scores ausgewählt.
Die Ergebnisse
Die Auswertung des A/B Tests erfolgte durch den Vergleich der Selektionsgruppe von Valentins mit der Selektionsgruppe aus den CrossEngage-Scores. Durch diese zielgenaue Selektion aus den Scores konnte ein Uplift von 13% im Umsatz über die Gesamtgruppe generiert werden.
Wenn du mehr erfahren möchtest, schau gern mal bei unserem Partner CrossEngage vorbei.
