So messen Sie den Erfolg Ihrer Print-Mailing-Kampagne richtig
Die Erfolgsmessung einer Print-Mailing-Kampagne legt den Grundstein für zukünftige Performance-Steigerung. Die Messung erfolgt jedoch oft nicht im gewünschten Maße, denn es scheitert daran, den postalischen Kanal digital abzubilden.
Waren Sie auch schon in der Situation, dass Sie den Erfolg einer Print-Mailing-Kampagne nicht wirklich nachweisen konnten?
Wie viele Kunden haben auf Ihr Print-Mailing reagiert? Wie viele davon haben Ihr Angebot wahrgenommen? Hat sich der finanzielle Aufwand rentiert?
Dies sind Fragen, die anhand von Key Performance Indicators (KPIs) beantwortet werden müssen. Bevor es an die Details geht, hier ein kurzer Überblick zu den Themen des Beitrags:
Diese KPIs sollten Sie messen, um den Erfolg Ihrer Kampagne zu bestimmen
Eine Kampagnenplanung startet mit der Zieldefinition. Danach können Sie gezielt KPIs festlegen, die Ihre Ziele widerspiegeln.
Wir empfehlen den Fokus auf folgende 3 KPIs zu legen:
Conversion Rate
Wie viele Kunden sind meinem Call-To-Action gefolgt? Dies drückt die Conversion Rate aus und zeigt somit die Effektivität Ihres Call-To-Actions. Der Fokus liegt dabei auf den Aktionen, die Ihnen Umsatz einbringen.
In Print-Mailings kann eine Conversion das Einlösen eines Gutscheincodes oder das Werben eines Freundes sein.
Unsere Kunden haben eine durchschnittliche Conversion Rate zwischen 4 und 8 Prozent. Wenn Sie Ihre Print-Mailing-Kampagne jedoch segmentieren, personalisieren o. ä., können Sie sogar noch deutlich höhere Conversion Raten erwarten.
Kosten-Umsatz-Relation
Da die Conversion Rate keine genaue Bewertung der Wirtschaftlichkeit zulässt, sollten Sie die KUR messen. Je niedriger der Wert, desto effektiver war Ihre Kampagne.
Sie können zudem über längere Zeit hinweg nachverfolgen, ob eine teure Kampagne zu mehr Umsatz führt und ab wann dies nicht mehr der Fall ist.
Return on Investment
Machen Sie nicht den Fehler, nur die Kosten oder nur den Gewinn zu betrachten, diese Zahlen allein sagen wenig über den Erfolg Ihrer Kampagne aus. Messen Sie den ROI, um herauszufinden, ob die Investition in Ihre Print-Mailing-Kampagne rentabel war.
DMA fand in ihrer Studie heraus, dass der durchschnittliche ROI für Print-Mailings bei 29% liegt. Allerding sehen wir einen deutlich höheren ROI bei Kunden, die stark kundenzentriert kommunizieren.
Die Relevanz weiterer KPIs hängen von Ihrer Kampagne und dessen Zielen ab.
Bieten Sie keine Rabattaktion an? Dann messen Sie die Response Rate. Diese gibt die Reaktionen im Verhältnis zu allen versendeten Print-Mailings an, so können Sie die Effektivität Ihrer Kampagne einschätzen.
Eine Reaktion, die aufgrund der Print-Mailing-Kampagne ausgelöst wurde, kann das Scannen eines QR Codes für einen Download oder ein Besuch auf der Landingpage sein.
Achtung: Sollten Ihre Kunden im Zweifel auch über andere Wege auf die Landingpage oder zum Download gelangen können, wird dies die Response Rate verzerren. Laut einer Studie der DMA können Sie eine Response Rate von durchschnittlich 9% im Bestandskundenmarketing erwarten.
Um einen Anstieg im Kaufvolumen Ihrer Kunden nachzuweisen, sollten Sie den regulären Average Order Value mit dem vergleichen, den Ihre Kampagne erzielt hat.
Kaufen Ihre Kunden teurer oder mehr, wenn Sie einen Rabatt anbieten? Ist der AOV höher in Kampagnen, wo Sie Produktempfehlungen aussprechen? Messen Sie den AOV, um diese Fragen zu beantworten.
Eine Print-Mailing-Kampagne kann auch den Customer Lifetime Value indirekt beeinflussen. Der CLV bezieht nicht nur den AOV ein, sondern auch die Kauffrequenz und Dauer des Kunden-Verhältnisses.
Um die Kosten für jeden Einkauf, der aus Ihrer Kampagne entstanden ist, im Blick zu behalten, berücksichtigen Sie die Costs per Order. Vergessen Sie dabei nicht, dass Sie auf keinen Fall nur die Kosten messen sollten, diese alleine spiegeln nicht den Erfolg der Kampagne wider.
Bei einer Kampagne zur Neukundenakquise, wie z. B. Freunde werben Freunde, sollten Sie die Costs per Acquisition zur Beurteilung des Kampagnenerfolgs heranziehen. Auch hier sollten Sie gegenüberstellen, wie viel Umsatz Ihnen ein neuer Kunde einbringt, um festzustellen, ob die Kampagne erfolgreich war.
So messen Sie die relevanten KPIs
Neben den technischen Voraussetzungen müssen Sie die Elemente, die eine Messung ermöglichen, vorbereiten und in die postalische Mail einbauen.
Gutscheincode & Rabatt-Barcode
Gutscheincodes oder -barcodes sind Tracking-Elemente, die kampagnen- oder segment-spezifisch sein sollten.
Um detaillierte Infos zu jedem Kunden zu erhalten, sollte jeder Kunde einen personalisierten Gutscheincode bekommen.
Kampagnen- oder segment-spezfische Rabatt-Barcodes, die im Ladengeschäft gescannt werden, bilden ebenfalls die Conversion Rate ab. Durch eine Kombination beider Elemente, wie z.B. bei Seidensticker, lassen sich Präferenzen einzelner Kunden oder Segmente feststellen. Kauft ein Segment lieber im Store oder online ein?
URL & QR-Code
Sollten Sie keine Rabattaktionen anbieten, können Sie Ihre Kunden mit einer URL auf eine Landingpage oder zu einem Download führen. Die Aufrufe der Landingpage spiegeln die Reaktionen auf Ihr Print-Mailing wider.
Eine nutzerfreundlichere Alternative zu einer URL wäre ein QR-Code, der ganz einfach mit dem Smartphone erfasst wird und zum gewünschten Link führt.
Sie müssen dabei beachten, dass ein Teil der Kunden aufgrund Ihres Print-Mailings die allgemeine Webseite aufruft und nicht die kampagnen-spezifische Landingpage. Somit ist dies kein 100% zuverlässiges Tracking-Element.
Ihre Zielseite sollte mindestens kampagnen-spezifisch sein. Möchten Sie jedoch das Verhalten eines Kundensegments oder gar eines Kunden detailliert auswerten, muss die URL oder der QR-Code segment-spezifisch bzw. personalisiert sein.
Kontrollgruppe
Sie können auch mit Elementen, die nicht im Print-Mailing integriert sind, den Erfolg einer Kampagne messen.
Teilen Sie Ihre Bestandskunden in 2 gleichgroße Gruppen mit ähnlichen Merkmalen auf und senden Sie nur einer davon das Print-Mailing zu. Sie können nun die relevanten KPIs wie Conversion Rate, ROI und AOV der beiden Gruppen vergleichen.
Ist ein Uplift innerhalb der Experimentalgruppe zu erkennen? Wenn ja, können Sie daran den Erfolg Ihrer Kampagne feststellen.
Attribution
Bei der Attribution beobachten Sie, ob es während der Print-Mailing-Kampagne sowie 6 bis 8 Wochen nach dem Versand zu einem Uplift an Verkäufen und Umsatz kommt.
Da die Werbewirkung von postalischen Mailings durch das Aufbewahren von Print-Produkten wesentlich nachhaltiger ist als bei Online-Maßnahmen, ist es wichtig, auch nach dem Kampagnen-Versand keine weiteren Werbemaßnahmen durchzuführen. Nur so kann der Uplift eindeutig zuordnen werden.
Trotzdem sind Einflüsse von anderen Kanälen nicht ausgeschlossen, sodass eine Attribution kein zu 100% genaue Erfolgsmessung ermöglicht.
Die oben genannten Tracking-Elemente ermöglichen eine automatisierte Übertragung der Daten in Ihr Tracking Tool oder Ihre Marketing Cloud und Sie haben die Performance Ihrer Kampagne im Überblick.
Doch auch das kreativste Tracking-Element nützt nichts, wenn der Kunde nicht darauf reagiert. Finden Sie durch Tests heraus, wie Sie Ihre Kunden ansprechen können, was ihnen gefällt und welcher Call-to-Action am besten konvertiert.
14. Juli 2021