First-Party-Datenstrategie: 3 Dinge, die Sie jetzt schon tun können
1. Bestandsaufnahme Ihrer aktuellen First-Party-Daten
Um sich für eine Marketing-Welt ohne Third-Party-Cookies zu wappnen, ist es hilfreich, erst einmal eine Bestandsaufnahme zu machen. Werfen Sie einen realistischen Blick darauf, wie Ihr Unternehmen aktuell mit First-Party-Daten umgeht. Im Prinzip können alle Touchpoints als Datenquellen in Betracht gezogen werden. Je genauer Sie wissen, von wo Sie First-Party-Daten beziehen (können), desto besser können Sie Ihre Strategie ausrichten. Für eine Ist-Analyse beantworten Sie zum Beispiel wichtige W-Fragen und identifizieren Sie strategische Datenpunkte:
- Welche First Party-Daten akquirieren wir bereits?
- Wie erfassen wir sie? Wo erfassen wir sie?
- Welche Touchpoints oder Customer Journeys sind bei der Erfassung besonders effektiv?
- Wie können wir diese strategischen Datenpunkte replizieren, ausbauen oder optimieren?
Takeaway: Kümmern Sie jetzt schon um Ihre First Party-Daten, auch wenn noch nicht alle Use Cases zufriedenstellend umzusetzen sind und nach wie vor Unklarheit herrscht. Wenn Sie erst anfangen, wenn es alle anderen auch tun und ein gewisser Druck entstanden ist, sind Ihnen Ihre Wettbewerber im Zweifel bereits voraus.
2. Einheitliche Kundenprofile definieren
Auf Basis Ihrer Bestandsaufnahme und den Erkenntnissen, die Sie daraus gewonnen haben, können Sie eine First-Party-Datenstrategie erarbeiten. Diese beinhaltet auch das Definieren einheitlicher Kundenprofile. Sie ermöglichen Ihnen einen vollständigen Blick auf Ihre Kunden und sind die Basis für personalisiertes Marketing ohne Third-Party-Cookies. Einheitliche Kundenprofile beinhalten beispielsweise:
- Soziografische Merkmale
- Demografische Merkmale
- Transaktionen
- Warenkörbe und Warenkorbabbrüche
- Suchen
- Interaktionen
- Downloads
Um einheitliche Kundenprofile definieren zu können, braucht es als solide technische Infrastruktur eine Customer Data Platform (CDP), die es ermöglicht, Daten zu zentralisieren, zu synchronisieren und zu verknüpfen. Weitere Daten, z.B. aus dem CRM, der Website, einer App oder externen Quellen (z. B. Marketing-Software), können mittels API-Schnittstellen integriert werden.
Takeaway: Daten und Informationen, die Sie über Ihren Onlineshop und Ihre Webseite selbst akquirieren, haben einen großen Vorteil: Sie fließen direkt in den Customer-Lifetime-Value ein und ermöglichen Ihnen weitere Segmentierungen und zielgerichtetes Cross-Channel-Marketing – ganz ohne Third-Party-Daten. Hier bietet sich ganz besonders gut die Einführung eines Loyalty-Programms an.
3. Serverseitiges Tracking nutzen
Ein weiterer wesentlicher Bestandteil einer erfolgreichen First-Party-Datenstrategie ist serverseitiges Tracking. Im traditionellen Tracking werden Daten mittels des Browsers vom Webserver an den Tracking-Server geschickt. Dieser Austausch macht den Datenschutz deutlich unsicherer und verringert die Datenqualität. Wird serverseitiges Tracking genutzt, entfällt der “Umweg” über den Browser, da die Daten anonymisiert direkt vom Webserver an das Zielsystem weitergeleitet werden. Das ist in der Regel eine Customer-Intelligence-Lösung oder eine Marketing-Software bzw. Marketing-Cloud. Zu den größten Vorteilen von serverseitigem Tracking gehören:
- Höhere Datenqualität: Die akquirierten Nutzerdaten können direkt und in Echtzeit genutzt werden.
- Datenhoheit: Die Daten bleiben in den Händen des Werbetreibenden und können nicht von Drittanbietern verwendet werden.
- Sicherheit: Die Datenerfassung über den eigenen Server zu steuern, sorgt per se für mehr Kontroll- und Analysemöglichkeiten.
- Unabhängigkeit: Serverseitiges Tracking minimiert die Störfaktoren und die Abhängigkeit von Drittanbietern in der Datenerfassung.
Takeaway: Serverseitiges Tracking kommt ohne den Umweg über Browser und “dahinter liegende” Tracking-Server aus. Dafür kommunizieren die eigenen Systeme, der Webserver und die Marketing-Cloud, direkt miteinander. Diese validen Nutzdaten können Marketer für gezielte Kampagnenplanung und personalisiertes Targeting verwenden.
Klasse statt Masse
Die Abschaffung von Third-Party-Cookies stellt Marketingabteilungen vor ganz neue Herausforderungen. Dennoch überwiegen die Chancen, die sich daraus ergeben: Kunden können hochwertigere und stärker personalisierte Erlebnisse geboten werden. Durch die konsistente Akquirierung von First-Party-Daten und den gezielten Einsatz von First-Party-Cookies werden Ihre Kundenbeziehungen echtzeitbasierter, persönlicher und beruhen auf gegenseitigem Vertrauen – Klasse statt Masse sozusagen. Am Ende ist es genau das, was sich Kunden wünschen.
Vor allem der enorme Vertrauensverlust, den Third-Party-Cookies erlitten haben, können Sie mit einer durchdachten First-Party-Datenstrategie und einheitlichen Kundenprofilen entgegenwirken. Statt willkürlichem Targeting setzen Sie auf personalisierte Werbeangebote, die den Kunden in seiner individuellen Lebenswelt abholen. Dadurch verschiebt sich Ihr Fokus automatisch weiter Richtung Bestandskundenmarketing, da die Vertrauens- und Datenbasis bereits geschaffen wurde und dadurch Ihre Handlungsspielräume viel größer werden – vor allem im Bereich Cross-Channel-Marketing und Targeting. Für eine personalisierte, kanalübergreifende Customer Journey können Sie dann sogar digitale und analoge Kanäle miteinander verknüpfen, zum Beispiel gezielte Print-Mailings innerhalb einer E-Mail-Kampagne oder eines Loyalty-Programms.