Warum Direct Mail Kampagnen in Ihr Loyalty-Programm gehören
“Es ist wirklich erstaunlich, dass Unternehmen viel Geld ausgeben, um Neukunden zu gewinnen, aber immer noch sehr zurückhaltend sind, wenn es darum geht, in treue Kunden zu investieren.”, sagt Janina Kraus, Team Lead CRM von Flaconi. “Aber genau diese Kunden sind sehr offen für Kommunikation und eine Art Beziehung zum Unternehmen. Zurückhaltung ist also gar nicht notwendig.” (Quelle: Webinar “Wie flaconi mit Direct Mail die digitale Kundenstrategie bereichert”)
Nun gibt es viele Arten, ein Loyalty-Programm aufzubauen. Die wichtigsten Rahmenbedingungen, die es aus unserer Sicht braucht, haben wir für Sie in dieser Checkliste festgehalten.
Checkliste: In 5 Schritten zum erfolgreichen Loyalty-Programm
Best Practices: Loyalty-Programm meets Direct Mail
Dass sich Print-Mailings für den Media Mix Ihres Loyalty-Programms hervorragend eignen, möchten wir Ihnen ganz praktisch an echten Beispielen zeigen. Dafür haben wir Gemeinsamkeiten erfolgreicher Loyalty-Programme aus unserem Kundenkreis untersucht und sie in Best Practices gebündelt.
VIP-Gefühl schaffen
Erfolgreiche Loyalty-Programme erinnern nicht für umsonst an Member Clubs. Ein Zugehörigkeitsgefühl zu schaffen, ist ab einem bestimmten Stadium der Kundentreue essentiell. Insbesondere, wenn Kunden bereits VIP-Status erreicht haben, sollten sie sich auch so fühlen. Mit geschickt eingesetzten Print-Mailings können Sie dieses VIP-Feeling vermitteln und – im Gegensatz zu einer flüchtigen E-Mail – für einen bleibenden Eindruck sorgen. So könnten Sie ein Direct Mail in einen VIP Member Pass verwandeln, der mehr an eine Clubkarte erinnert als an eine Print Werbung.
Tipp: Hier ist es wichtig, dass Ihr Loyalty-Programm ein Stufenprogramm enthält, das den VIP-Status ermöglicht (mehr Infos dazu in der Checkliste). Außerdem sollten das Wording und das Design Ihrer Direct Mail Kampagne einen hohen Wiedererkennungswert haben und ins Markenkonzept passen.
Best Practice: VIP Boarding Pass (Ava&May)
Wiedererkennungswert im Design
Stellen Sie sich einmal vor, Sie holen aus Ihrem Briefkasten zwei Print-Mailings. Ein eher standardisiertes, das sehr nach Werbung ausschaut, und eins, das durch sein Design einen hohen Wiedererkennungswert hat. Welches der beiden würde wohl eher einen Platz an Ihrem Kühlschrank bekommen? Mit postalischen Mailings können Sie Ihre Marke hervorragend in Szene setzen und schon beim Leeren des Briefkastens das Interesse gezielt auf Ihr Direct Mail lenken. Je ausgereifter die Beziehung des Kunden zu Ihrem Unternehmen ist, umso stärker können Sie diesen Effekt für sich nutzen.
Tipp: Vergewissern Sie sich, dass Sie Ihre Zielgruppe ganz genau kennen und sie vorher gut segmentieren. Legt sie Wert auf Design und Ästhetik? Dann ist dieser Aspekt Ihrer Direct Mail Kampagne vielleicht von entscheidender Bedeutung für ihren Erfolg.
Best Practice #1: sehr hochwertiges illustratives Design, das bei der Zielgruppe punktet (Limango)
Best Practice #2: Direct Mail wird im Umschlag verschickt, wodurch es eher einem Brief ähnelt als einer Werbung (Flaconi)
Omni-Channel-Ansatz
Auch das Loyalty-Programm sollte Teil eines Omni-Channel-Ansatzes sein, der über reines E-Mail-Marketing hinausgeht. Es geht darum, dem Kunden vielfältige Anreize zu bieten und ihn in den richtigen Momenten über die richtigen Kanäle zu erreichen. Personalisierte Produktempfehlungen, Geburtstags- oder “Wir vermissen dich”-Mailings können wunderbar als Direct Mail Kampagne umgesetzt und mit anderen Kanälen, z.B. dem Kundenkonto, verknüpft werden.
Tipp: Um es dem Kunden so einfach wie möglich zu machen, mit Ihrem Unternehmen auf gewünschte Weise zu interagieren, überlegen Sie sich schon bei der Kampagnenplanung, auf welche Hürden der Kunde beim Wechsel der Kanäle, z.B. von off- zu online, stoßen könnte.
Best Practice: Rabatt ist bereits im Kundenkonto hinterlegt (Limango)
Events feiern
Dem Kunden zum Geburtstag zu gratulieren, sofern diese Daten vorliegen, ist nichts Neues. Allerdings haben Geburtstags-E-Mails im flüchtigen Newsletter-Kosmos im Laufe der Zeit an Sichtbarkeit verloren. Wie viele Geburtstagsgrüße bekommen Sie per E-Mail und wie viele per Post? Persönliche Events eignen sich hervorragend für eine Direct Mail Kampagne innerhalb Ihres Loyalty-Programms, weil sie damit nicht nur hervorstechen können, sondern den Kunden auch überaus persönlich erreichen.
Tipp: Schaffen Sie mit Ihrem Loyalty-Programm Happenings, die über den Geburtstag hinaus gehen. Der Kunde ist bereits ein Jahr aktiver Teil Ihres Loyalty-Programms? Prima, gratulieren Sie ihm! Der Kunde hat bereits zum zehnten Mal bei Ihnen gekauft? Wenn das kein Anlass zum Feiern ist!
Best Practice #1: VIP Member Pass für ein Jahr VIP-Kunde (Ava&May)
Best Practice #2: Danke für deinen 10. Kauf bei uns! (Flaconi)
Personalisierte Empfehlungen
Im Loyalty-Bereich spielt Personalisierung eine ganz entscheidende Rolle. An diesem Punkt in ihrer “Reise” erwarten Kunden einen hohen Grad an Personalisierung. Insbesondere wenn sie bereits VIP-Status erreicht haben. Eine Studie der Boston Consulting Group kommt zu dem Schluss: “Brands which offer individualized products, services or experiences are growing revenues by 6-10%, which is 2-3 times faster than brands that do not. This is due to personalisation enhancing loyalty with high-value consumers.” (Quelle: Report “Driving effectiveness with direct mail”) Dabei tragen Kunden mit einem hohen CLV entscheidend zur Umsatzentwicklung des Unternehmens bei. Mit einem personalisierten Direct Mail können Sie Ihre Kunden zum Beispiel dazu bewegen, neue Produkte auszuprobieren, oder sie sogar ans Nachbestellen erinnern.
Tipp: Für personalisierte Empfehlungen müssen Sie die entsprechenden Daten sammeln und in Ihrer Marketing Cloud miteinander verknüpfen.
Best Practice: Personalisiertes Bestellformular für schnelleres Nachbestellen (Contorion)
