Umsatzsteigerung statt Kosteneffizienz: Der ROI in Direct Mail
Wie sollte dein Media Mix aufgebaut sein, damit er für deine Kundinnen und Kunden möglichst attraktiv ist und dir damit den größtmöglichen Erfolg bringt? Im Mindset des Status Quo werden hier als erstes die Kosten eines Werbemittels in den Blick genommen. In dieser Logik galt lange, was zu viel kostet, wird nicht gemacht oder muss lange im Voraus eingeplant werden. Ein solcher Planungsansatz wird dem sich schnell wandelnden Zeitgeist nicht mehr gerecht, denn dadurch gehen nicht nur Potentiale, sondern auch viel Flexibilität verloren.
Statt sich ausschließlich auf die Kosten zu fokussieren, sollten auch andere Parameter betrachtet werden. Dazu müssen Fragen wie diese beantwortet werden: Welches Ziel verfolge ich mit einem Werbemittel? Welche Kundengruppe möchte ich ansprechen? Und mit welchem Return on Investment kann ich rechnen?
Customer Centricity hört nicht beim Budget auf
Die Basis für die Beantwortung dieser Fragen ist nicht etwa das zur Verfügung stehende Budget, es sind deine Kundinnen und Kunden. Zufriedene und wiederkehrende Kundinnen und Kunden sind ein viel nachhaltigerer Erfolgsfaktor als eingesparte Kosten. So erscheint es nur logisch, dass Direct-Mailings ein noch nie da gewesenes Revival feiern. Denn ginge es nur um Kosten, könnten sie mit E-Mails bei weitem nicht mithalten.
Schaut man sich aber die Erfolgsbilanzen von Direct Mail an, stellen diese selbst erfolgreiche E-Mail-Kampagnen in den Schatten. Vorausgesetzt die Print Kampagne folgt einer Cross-Channel-Strategie und die technische Infrastruktur steht auf einem soliden Fundament. Dass sich diese Mühen durchaus lohnen, zeigen Umsatzsteigerungen von 10-50% und Conversion Rates von 4-10%.
Das Gesamtbild betrachten
Natürlich spielen die Kosten einer Kampagne weiterhin eine zentrale Rolle. Gerade im Hinblick auf die steigenden Energie- und Papierpreise sind sie ein sensibles Thema, das eine detaillierte Planung voraussetzt. Hier liegt die Betonung ganz klar auf “detailliert”, denn eine umfängliche Entscheidungsgrundlage ist unerlässlich, wenn ein verhältnismäßig teures Werbemittel wie Direct Mail den bestehenden Media Mix zielführend ergänzen soll.
In diesen Entscheidungsprozess fließen neben Parametern des Status Quo auch mögliche Kosten- und Aufwandsreduktionen durch Verbesserungen in der operativen Umsetzung ein. Auch die Kampagnenziele, die Auswahl der Kundengruppe sowie die daraus resultierende Umsetzung des Mailings (Grad der Personalisierung, Gutscheine etc.) müssen in die Rechnung einbezogen werden. All das wird sich später in Ihrem Return On Investment widerspiegeln.
Diese vereinfachte Darstellung basiert auf der jahrelangen Expertise unserer Sales-Expertinnen und Experten und soll dir ein authentisches Bild vermitteln, welche Parameter neben den zu erwartenden Kosten in deine Mediaplanung einfließen müssen.
Kosteneffizienz ist ein Denkmodell der Vergangenheit, denn es nimmt dir die nötige Flexibilität und verbaut dir Wachstumschancen. Investierst Du hingegen in die richtigen Instrumente, wirst Du nicht nur mit Umsatzsteigerungen belohnt, sondern entwickelst darüber hinaus eine starke Kundenbindung und erarbeiten sich Wettbewerbsvorteile.
Vielversprechende Aussichten: Der ROI in Direct Mail-Kampagnen
Du fragst dich jetzt sicherlich, wie sich ein solches Investment für dich rentieren würde. Das hängt im Einzelfall natürlich von deinen internen Strukturen ab. Nutzt Du schon eine Marketing-Cloud oder ein CDP-System? Welche Daten stehen zur Verfügung? Welche Kundinnen und Kunden möchtest Du mit Direct Mail ansprechen? Doch im Allgemeinen sprechen die Erfolgsbilanzen von Direct Mail-Kampagnen für sich. Ein paar haben wir für dich zusammengetragen.
- 67% der Befragten sind der Meinung, dass Direct Mail den besten ROI aller Kanäle hat, welche die Unternehmen einsetzen.
- 86% der befragten Unternehmen sind der Meinung, den ROI ihrer Direct Mail-Kampagnen messen zu können. Davon sind 72% der Meinung, dass diese Messung zuverlässig ist.
- Wenn der Direct Mail Workflow operativ effizienter gestaltet wird, können die Kosten um bis zu 85% reduziert werden und dadurch den ROI signifikant steigern.
Die Erfahrungen unserer Kundinnen und Kunden bestätigen außerdem, dass der digitalisierte und datengetriebene Einsatz von Direct-Mailings deutliche Umsatzeffekte generiert. Wir sehen hier eine direkte Verbindung von der Performance einer Direct Mail Kampagne mit möglichen Umsatzsteigerungen und damit dem ROI. Sowohl Performance-Treiber wie Personalisierung und Segmentierung als auch Cross-Channel-Effekte sorgen für signifikante Umsatz-Uplifts.
- Integration in die Customer Journey: 15-30%
- Cross-Channel-Effekte: 5-10%
- Segmentierung der Buyer Persona: 20-30%
- (Hyper-)Personalisierung: 20-40%
- Einfacheres A/B-Testing: 5-30%
Eine weitere Analyse hat ergeben, dass ein Drittel der Kampagnen, die Direct Mail in den Marketing Mix einbezogen haben, eine Umsatzsteigerung um 10% im Vergleich zur durchschnittlichen Marketing Kampagne in UK (ohne Direct Mail) erzielt haben. Darüber hinaus wurde der ROI auch durch Cross-Channel-Effekte positiv beeinflusst.
- 6% der adressierten Sendungen führten zu einem Kauf
- 6% der adressierten Sendungen führten zu einer Gutscheineinlösung
- 8% der adressierten Sendungen führten zu einem Besuch oder einer Suche im Internet
- 14% der adressierten Sendungen führten zu einem Gespräch im Haushalt
Kosten werden immer da sein und sie werden höchstwahrscheinlich auch steigen. Die Frage ist also, wie man den ROI optimieren kann, sodass gleichzeitig Kosten ausgeglichen, Umsätze gesteigert und die Kundenbindung ausgebaut werden können. Dies ist durch reine Kosteneffizienz und ohne digitalisierte Infrastruktur kaum mehr möglich.
