Warum Sie auf personalisierte Standardformate statt ausgefallener “Origami-Selfmailer” setzen sollten
In Sachen Mailing-Formate scheint die Kreativität der Marketer und Agenturen keine Grenzen zu kennen. Von der nach Erdbeeren riechenden Postkarte bis zum aufklappbaren 3D-Selfmailer im Reisezug-Format – Alles ist möglich. Um die uneingeschränkte Aufmerksamkeit der Kunden zu bekommen, investieren Unternehmen viel Geld in Sonderformate. Doch zumeist stehen die Kosten für Druck und Porto nicht im Verhältnis zu den generierten Conversion-Raten und dem Wiedererkennungswert bei den Kunden. Außerdem sind massive Auflagen notwendig, um die initialen Kosten überhaupt zu decken. Diese hohen Kosten werden dann meist mit dem Argument des “Brandings” gerechtfertigt.
Die Folge: Es werden große Auflagen unpersönlicher Massenmailings verschickt. Ein profitables Angehen kleinerer Zielgruppen mit relevanten Inhalten zum richtigen Zeitpunkt ist mit Sonderformaten also kaum möglich. Wenn die Kosten egal sind und die Kampagnen keinen Profit generieren müssen, können Sonderformate einzig dafür genutzt werden, um das Markenbewusstsein seiner Kunden zu stärken. Wer Mailings jedoch profitabel im Cross-Channel-Marketing einsetzen und seine Kunden beeindrucken will, investiert sein Geld besser in systematisch ausgesteuerte personalisierte Standardformate.
Wenig Flexibilität und hohe Kosten
Postkarten, die nach Kaffee riechen und aufklappbare Selfmailer im Autoformat – Was auf den ersten Blick nach dem größten Marketing-Coup seit Erfindung des Mailings aussieht, stellt sich bei näherer Betrachtung als äußerst kostspieliges Vergnügen heraus. Denn diese Sonderformate führen meist zu zahlreichen Einschränkungen. Stehen Design und Format ganz im Zeichen der Marke, werden die Inhalte meist nicht ausreichend personalisiert, da sich diese aufwendigen Druckverfahren meist nur für große Auflagen eignen. Die Kosten für Druck und Porto steigen so schnell in die Höhe. Individuelle Formate und Designs erfordern zudem einen erhöhten Planungsaufwand. Als Folge wird ein aufwendig produziertes Massen-Mailing versendet, dass aufgrund mangelnder Personalisierung nicht profitabel ist.
Relevante Inhalte begeistern Kunden mehr
Dabei kann eine gewinnbringende Kundenansprache mit deutlich geringem Aufwand erreicht werden. Für die Kosten einer Mailing-Kampagne im Sonderformat lassen sich gerne auch zwei Kampagnen im Standardformat realisieren. Standard bedeutet aber keineswegs langweilig – Standard bedeutet einen Fokus auf die relevanten Dinge: Ansprache zum richtigen Zeitpunkt, mit relevanten Inhalten, oft auch kombiniert mit anderen Marketing-Kanälen. Wer die Interessen seiner Kunden kennt und ihr Kaufverhalten genauestens dokumentiert, sollte diese Informationen für maximal relevante Mailings nutzen. Es gibt eine vielzahl profitabler Anwendungsfelder für personalisierte Mailings. Folgend eine kleine Auswahl:
Second-Order-Push
“You never get a second chance to make a first impression” – Der erste Eindruck ist maßgeblich für die weitere Kundenbeziehung. Daher sollte man Neukunden sofort das Gefühl geben, dass sie mit ihrer Kaufentscheidung die richtige Wahl getroffen haben. Eine E-Mail geht jedoch schnell im vollen Posteingang unter und wirkt sehr transaktional. Ein personalisierter Willkommensbrief drückt Exklusivität aus und schafft Vertrauen. Außerdem bewegt man neue Kunden mit einer zusätzlichen Rabattaktion effizient zur nächsten Bestellung. Auf diese Weise werden aus Neukunden schnell Fans.
Beispiel
Als Betreiber eines Blumen-Lieferservices entscheiden Sie sich, Neukunden nach der ersten Bestellung einen Willkommensbrief mit persönlicher Anrede zu schicken. Neben der Botschaft “Willkommen Frau Schmidt! Schön, dass Sie bei uns sind” fügen Sie einen Rabatt von 15% für die nächste Bestellung hinzu.
Empfehlungsmarketing
Wer seinen Fans für ihre Loyalität danken will, schickt einen personalisierten Brief und verknüpft diesen mit einer Empfehlungs-Botschaft. Denn die Chancen für eine Weiterempfehlung stehen hier besonders gut. So dankt man seinen Top-Kunden mit relevanten Anreizen und akquiriert gleichzeitig noch Neukunden. Auf diesem Weg bleiben postalische Mailings kein Werkzeug der Kundeninteraktion allein sondern helfen zudem bei der Neukundenakquise.
Beispiel
Als Dankeschön schicken Sie Ihren Fans einen personalisierten Brief samt Voucher-Code. Da die Chancen einer Empfehlung bei dieser Gruppe besonders hoch sind, fügen Sie die Botschaft “Empfehlen Sie uns weiter” und zwei zusätzliche Gutscheincodes für Freunde und Bekannte hinzu. Gerade bei Produktkategorien mit speziellen Zielgruppen funktioniert dies extrem gut (z.B. Eltern, Sportler, Tierbesitzer).
Kundenreaktivierung
Das Thema Kundenreaktivierung ist ein besonders spannendes Anwendungsfeld für postalische Mailings. Denn oft reagieren Kunden nicht auf Online-Kanäle oder sind aufgrund des fehlenden Opt-ins nicht per E-Mail reaktivierbar. Wer seine Customer Journey beispielsweise im letzten Schritt einer Reaktivierungskampagne um einen postalischen Touchpoint ergänzt, hat gute Chancen, Kunden doch noch zu reaktivieren. Die Conversion-Raten bei diesem Anwendungsfall liegen meist zwischen 1% bis 8%, was ihn in sehr vielen Bereichen höchst profitabel macht.
Beispiel
Sie planen eine Cross-Channel-Kampagne zur Reaktivierung Ihrer Kunden. Nach vier Wochen Inaktivität senden Sie eine personalisierte E-Mail samt Voucher-Code von 10%. Nach weiteren zwei Wochen ohne Reaktion senden Sie erneut eine personalisierte E-Mail mit 15% Rabatt auf die nächste Bestellung. Gibt es nach weiteren vier Wochen immer noch keine Reaktion, senden Sie Ihren High-Value-Kunden eine personalisierte Postkarte mit der Botschaft “Du fehlst uns” und fügen einen exklusiven Rabatt von 20% hinzu.
Personalisierte Standardformate binden Kunden sogar noch besser als Sonderformate
Marketing-Champions begeistern ihre Kunden mit personalisierten Standardformaten und erzielen Conversion-Raten von bis zu 10%. Und das ohne Branding-Argumentation für zusätzliche Druck- und Portokosten. Aber auch das Markenbewusstsein lässt sich mit Standardformaten intensivieren. Eine personalisierte Grußkarte zum Geburtstag vermittelt beispielsweise ein besonderes Gefühl von Wertigkeit und festigt die Kundenbeziehung. Personalisierte Standardformate bilden also eine kosteneffiziente Möglichkeit, Bestandskunden zu reaktivieren und die Kundenbeziehung zu festigen. Am Ende zählt, dass man dem Kunden das Gefühl gibt, seine Bedürfnisse zu verstehen. Dies erreicht man besten mit relevanter Bildsprache und Anreizen, die Exklusivität suggerieren. Dafür braucht es keine teuren Duftlacke oder aufwendigen Origami-Formate.
