Warum Print klimafreundlicher ist als Sie vielleicht denken
Nachhaltigkeit ist wahrscheinlich nicht das Erste, was einem beim Wort Print-Werbung in den Sinn kommt. Die Annahme, dass digitale Werbung klimafreundlicher ist als postalische hält sich nach wie vor hartnäckig. Schließlich haben wir dieses Bild im Kopf, dass für die Herstellung von Print-Mailings viele Ressourcen für Rohstoffe, Druck und Transport verbraucht werden, es sich am Ende aber doch “nur” um Werbung handelt, die im Papierkorb landet. Dass Print-Werbung gegenüber digitalen Werbeformaten keineswegs die schlechteren “Klima-Karten” hat, möchten wir Ihnen mit diesem Beitrag aufzeigen. Außerdem haben wir für Sie einen Aktionsplan in Kooperation mit ClimatePartner entwickelt, der Ihnen Orientierung im Umgang mit Print als klimafreundlichen Werbekanal geben soll.
3 Mythen über die Papier- und Druckindustrie
Experten zufolge ist die digitale Kommunikation mit ihrem enormen Bedarf an Energie und nicht nachwachsenden Rohstoffen nachweislich nicht umweltfreundlicher als Druck. Tatsächlich dürften Druckerzeugnisse zu den nachhaltigsten Kommunikationsinstrumenten gehören.
Mythos 1: Großer CO2-Fußabdruck
Die CO2-Emissionen aller Druckerzeugnisse in Deutschland machen weniger als ein Prozent des Fußabdrucks aus, den eine Person hierzulande pro Jahr hinterlässt. (Quelle) Insgesamt emittiert die Papier-, Faser- und Druckindustrie gerade einmal 0,8% aller europäischen Treibhausgase. (Quelle) Wegen der Klimabilanz auf Druckerzeugnisse zu verzichten, macht also wenig Sinn. „Zumal die Druckindustrie seit mehr als 10 Jahren so nachhaltig und transparent arbeitet wie kaum eine andere.”, sagt Julia Rohmann, Projektleiterin der Klimainitiative der Druck- und Medienverbände. (Quelle)
Mythos 2: Hoher Wasserverbrauch
Da Wasser eine kostbare Ressource und gleichzeitig für die Papierherstellung unentbehrlich ist, wird der Verbrauch kontinuierlich optimiert. Daraus haben sich Handlungsabläufe entwickelt, die dazu beitragen, dass kein Wasser verschwendet wird. So wird das Wasser bei der Papierherstellung im Kreislauf gefahren, das heißt zu 80% wiederverwertet. Im Druckprozess wird Wasser nur bei der Befeuchtung der Druckplatten und der technischen Anlagereinigung eingesetzt. Der Trend geht dahin, dass selbst diese Prozesse wasserlos erfolgen können. (Quelle) Dank fortlaufender Modernisierungsprozesse benötigt die Papierindustrie heute 47% weniger Wasser für die Produktion als noch in den 1990ern. (Quelle)
Mythos 3: Abholzung des Regenwalds
Die europäische Holzhandelsverordnung (European Timber Regulation EUTR) beaufsichtigt den Holzimport nach Europa strengstens. Damit dürfen illegal geschlagenes Holz und Holzprodukte nicht in der EU vermarktet werden. Alle Händler, die erstmals Holz oder Holzprodukte, also auch Papier, in der EU verkaufen, müssen die Sorgfaltspflichten der EUTR erfüllen. Aus Regionen wie Indonesien, in denen Raubbau betrieben wird, bezieht die europäische Papierindustrie daher keine Rohstoffe. (Quelle)
Quelle: dmpi
Action Plan: Print-Werbung verantwortungsbewusst einsetzen
Auch wenn Print-Werbung einen geringeren ökologischen Fußabdruck hat, als die meisten auf den ersten Blick denken würden, so werden natürlich trotzdem Ressourcen genutzt und Emissionen freigesetzt. Ein verantwortungsvoller Umgang mit dem Werbekanal ist somit unerlässlich. Aus diesem Grund haben wir gemeinsam mit ClimatePartner einen Action Plan entwickelt, der Ihnen als Orientierung durch dieses komplexe Thema dienen soll.
Klimaneutralität
Zur Klimaneutralität gehören neben der Kompensation vor allem die Reduzierung und Vermeidung von CO2-Emissionen. Die Emissionen, die bei der Produktion von Druckprodukten entstehen, können nach anerkannten Methoden (z.B. Cradle-to-Customer und End-To-Life) kalkuliert, optimiert und dann auch kompensiert werden. Wo Einsparungsmöglichkeiten sind, sollten diese ausgeschöpft werden. Emissionen, die lokal nicht vermieden werden können, werden über Investitionen in anerkannte Klimaschutzprojekte kompensiert, z.B. Aufforstungs- oder Recyclingprojekte. Da sich Treibhausgase wie CO2 gleichmäßig in der Atmosphäre verteilen, ist es für die globale Treibhausgaskonzentration und den Treibhauseffekt unerheblich, an welchem Ort auf der Erde Emissionen verursacht oder vermieden werden. (Quelle)
Viele Druckereien streben bereits Klimaneutralität entlang der gesamten Lieferkette an und sind sich ihrer wachsenden Verantwortung bewusst. (Quelle) Auch wir als Dienstleister sind bereits CO2-neutral. Dennoch sollten Unternehmen, die Druckprodukte an ihre Kunden senden möchten, einen ganzheitlichen Nachhaltigkeitsansatz verfolgen. Denn jedes Unternehmen hinterlässt einen eigenen ökologischen Fußabdruck. Es darf sich also nicht auf der Klimaneutralität der Partner und Zulieferer “ausgeruht” werden, sondern es muss auch die eigene Klimabilanz unter die Lupe genommen werden.
Lesetipp: optilyz ist CO2-neutral
Direct Mail Automation statt Massenmailings
Die bisher gängige, aber längst veraltete Herangehensweise an Werbesendungen per Post ist sowohl kosten- als auch zeitintensiv. Durch langwierige Arbeitsprozesse fehlt es an Flexibilität im Versandzyklus. Außerdem steckt vom Design bis zum Druck viel manuelle Arbeit in einem einzigen Mailing, das womöglich seinen Empfänger gar nicht erreicht. Darüber hinaus werden Daten in den meisten Fällen Daten nicht zielgerichtet genutzt, sondern im Blindflugmodus Massenmailings verschickt. Dass diese einen sehr hohen Streuverlust haben und obendrein viel überflüssigen Papiermüll verursachen, ist hinreichend bekannt.
All das ist Ressourcenverschwendung, denn Print-Werbung geht auch effizienter und umweltfreundlicher. Mit Direct Mail Automation werden Print-Mailings zielgerichtet an ausgewählte Kunden geschickt, zu denen das Direct Mail optisch und inhaltlich passt. Diese Kundengruppen werden dank Datenanalyse und Segmentierung genau ermittelt. Außerdem können Direct Mail Kampagnen stark personalisiert und automatisiert (z.B. Geburtstagsmailings) versendet werden. Statt eines dicken Katalogs werden viel kleinere und relevantere Formate versendet, die nicht nur Papier und Gewicht sparen, sondern auch einen viel größeren Mehrwert für den Kunden schaffen.
Papier- & Druckqualität
Auch in der Umsetzung von Print-Mailings sollten Umweltaspekte unbedingt berücksichtigt werden. Generell haben grafische Papiere eine ausgezeichnete Recyclingquote von 83 Prozent. In der Druckproduktion wird bereits beim Einsatz verschiedener Materialien (Papier, Pappe, Farben, Lacke, Klebstoffe) darauf geachtet, dass diese den Recyclingprozess nicht behindern bzw. dass sie recyclebar sind. Dafür setzt sich die AGRAPA ein. Papierfasern können bis zu sechs Mal wiederverwendet werden und bieten so einen guten Rohstoff für neues Recyclingpapier. (Quelle) Dieses hat gegenüber Frischfaserpapier eine wesentlich bessere Ökobilanz, vor allem was den Einsatz von Wasser und Energie angeht. Auch auf verschiedene Papier-Zertifikate (z.B. FSC oder Blauer Engel) können Sie in der praktischen Umsetzung achten.
Ressourcenschonender und damit umweltfreundlicher ist es auch, auf Standardformate zu setzen (z.B. Postkarten oder Selfmailer) als auf ausgefallene Individualformate. Unseren Erfahrungen nach tragen Design, Inhalt und die Einbindung in die Cross-Channel-Strategie mehr zum Erfolg einer Direct Mail Kampagne bei als das Format. Da insbesondere Selfmailer und Postkarten zum Standard-Repertoire jeder Druckerei gehören, haben Sie hier höchstwahrscheinlich nicht nur eine größere Auswahl an Papiersorten (z.B. Recyclingpapier), sondern ersparen der Druckerei und Ihnen auch zusätzliche Arbeit – und damit Kosten und Ressourcen.
Das Print-Mailing feiert ein nie da gewesenes Revival. Conversion Rates von 4-10% stellen die meisten E-Mail-Kampagnen in den Schatten und auch beim ROI hat postalische Werbung die Nase im Media Mix vorn. Auch NGO’s nutzen Print-Mailings erfolgreich für Ihre Kampagnen. Die meisten Spenden werden nach wie vor über Offline-Kanäle wie Direct Mail gesammelt. Einen gut funktionierenden Kanal wie Print kategorisch auszuschließen, können sich Unternehmen kaum mehr leisten.
Was sich Unternehmen aber auch nicht mehr leisten können, ist keine ökologische Verantwortung zu übernehmen. Deswegen ist der die Berechnung des individuellen ökologischen Fußabdrucks für Unternehmen und ihre Produkte und Dienstleistungen von zentraler Bedeutung. ClimatePartner bietet seinen Kunden seit 2021 ein Tool zur Berechnung von klimaneutralen Werbekampagnen an. Damit lassen sich die Emissionen einer Werbekampagne abgestimmt auf den individuellen Media Mix berechnen.
The time to act is now: TFCA Campaign mit optilyz
