Die Kundenreaktivierung ist eine der wichtigsten Aufgaben vieler CRM-Manager. Der Fokus richtet sich dabei auf Kunden, die schon länger keinen Kauf getätigt haben. Denn grundsätzlich gilt, dass wenn Kunden kaufen, die Wahrscheinlichkeit hoch ist, dass sie das auch erneut tun. Aber was können Sie tun, wenn weitere Käufe ausbleiben? Wie Sie Ihre inaktiven Kunden erfolgreich reaktivieren, erklärt dieser Artikel.

Warum die Reaktivierung von Bestandskunden so wichtig ist

Für viele Unternehmen sind inaktive Bestandskunden ein zentrales Problem. Dabei liegen die Kosten für Reaktivierungsmaßnahmen deutlich unter denen für Neukundengewinnungen. Laut aktuellen Studien liegt die Wahrscheinlichkeit, erneut an inaktive Bestandskunden zu verkaufen, im Schnitt bei 20-40%. Demgegenüber stehen gerade mal durchschnittliche 1-3% Wahrscheinlichkeit, an Neukunden zu verkaufen. Zudem verfügen Unternehmen meist über Kundenverhaltensdaten wie z. B. die Kaufhistorie, um hieraus maximal relevante Anstöße abzuleiten. Wie die folgende Abbildung zeigt, erhöht sich der Kundenwert bei einer 10%igen Steigerung der Ausgaben für Bestandskundenbindung um rund 30%, für Neukundenakquise nur um rund 0,5-1,4%. Ein starkes Argument für CRM-Investitionen!

Wann ist der passende Zeitpunkt für eine Reaktivierung?

Viele Unternehmen verfolgen die Strategie, inaktive Kunden mit Gutscheinen und anderen Anreizen ungefähr alle 52 Wochen an sich zu erinnern (vgl. Abbildung). Allerdings ist die Wahrscheinlich, dass Kunden bereits abgewandert sind, nach diesem Zeitraum sehr hoch. Außerdem ist das Kaufverhalten jedes Kunden sehr individuell. Im datengetriebenen CRM sind solch pauschale Reaktivierungsmaßnahmen also wenig zielführend.

Mit dem Konzept der „Interpurchase Time (IT)“ können Sie aus Ihren Verhaltensdaten kundenzentrierte Reaktivierungsintervalle ableiten, bei denen sich der Zeitpunkt einer Maßnahme nach den Kaufgewohnheiten jedes einzelnen Kunden richtet. Teilen Sie hierzu einfach die Zeit, die ein Kunde vom ersten Kauf an im System ist, durch die Anzahl der Käufe, die in dieser Zeit stattgefunden haben. Das Ergebnis ist die Größe des Intervalls.

Was heißt das konkret?

Angenommen, ein Kunde kauft z. B. alle 4 Wochen eine Druckerpatrone in Ihrem Online-Shop. Plötzlich bleibt der Kauf zum gewohnten Intervall jedoch aus. Anstatt nun bis zu 52 Wochen zu warten, sollten Sie Ihre Reaktivierungsmaßnahme kurz nach verlassen dieses Intervalls durchführen (vgl. Abbildung).

Diese Intervalle sollten Sie für jeden einzelnen Kunden berechnen. Daraus ergibt sich ein Muster, das Rückschlüsse darauf zulässt, wann der Kunde erneut kaufen sollte. So erkennen Sie schnell, wann ein Kunde seinen Intervall verlässt. Dieses Konzept können Sie natürlich an Ihre individuellen Bedürfnisse anpassen. Wenn z.B. saisonale Themen für Ihr Produkt relevant sind, sollten Sie diese natürlich berücksichtigen, da sie das Kaufverhalten beeinflussen können. Im datengetriebenen CRM geht es zunehmend darum, Kunden und Ihr Kaufverhalten zu beobachten, um kundenzentrierte Maßnahmen abzuleiten. Denn ein „frisch“ inaktiv gewordener Kunden lässt sich mit deutlich höherer Wahrscheinlichkeit zurückgewinnen als ein Kunde welcher über einen längeren Zeitraum den „Kontakt“ zu Ihrer Marke schon verloren hat.

Wenn Sie so vorgehen, wird es Ihnen in Zukunft nicht nur möglich sein, gezielt Werbung auszusteuern, sondern eben auch gezielt darauf zu verzichten. Ist ein Kunde in seinem gewohnten Intervall, wäre eine Reaktivierung überflüssig und würde nur unnötige Ausgaben verursachen. Predictive Models, wie Sie z.B. Unternehmen wie Gpredicitve oder Marketing Clouds bieten, geben Ihnen noch tiefere Einblicke und Prognosen, welche Kunden lohnenswert sind und welche nicht erneut angestoßen werden müssen. Das spart Ihnen Kosten und steigert gleichzeitig den Uplift. Denn das Ziel muss sein, von „vier Mal im Jahr einen Reaktivierungsanstoss“ hin zu kundenrelevanten Reaktivierungsanstößen zu kommen.

Personalisieren Sie Ihre Werbebotschaften

Wenn Sie wissen, wann Sie welche Kunden ansprechen wollen, erfolgen die Anstöße je nach Produkt und Geschäftsmodell in den gewohnten CRM-Kanälen (z.B. E-Mail, Social Media, App und physische Mailings). Wichtig hierbei ist, dass Sie Ihre Botschaften individuell (soweit möglich) auf die Bedürfnisse jedes Kunden zuschneiden. Sprechen Sie z.B. Männer und Frauen mit unterschiedlichen Slogans, Designs oder Anreizen an. Das gilt vor allem auch für physische Mailings wie z.B. Briefe und Postkarten. Da für die postalische Ansprache kein Opt-in erforderlich ist, erreichen Sie in diesem Kanal eben auch wertvolle Kunden, die über Online-Kanäle nicht erreicht werden. Dies erfordert natürlich auch automatisierten Druck und Versand, bei deutlich geringeren Chargengrößen. Dies ist, wofür Unternehmen optilyz einsetzen.

Kombinieren Sie verschiedene Kanäle, um die Conversion-Raten zu verdoppeln

Führende Unternehmen machen es bereits vor: Sie nutzen optilyz, um physische Mailings mit E-Mail-Marketing und weiteren Kanälen perfekt aufeinander abzustimmen.

Deutschlands führender Online-Retailer für Fotoprodukte und -dienstleistungen posterXXL z.B. schickt seinen Kunden im Rahmen von physischen Mailing-Kampagnen wenige Tage vor Ablauf einer Rabattaktion eine E-Mail als Erinnerung. In dieser E-Mail werden die Kunden auf das nahende Ende der Aktion hingewiesen. Die Ergebnisse sind beeindruckend: Der erreichte Uplift in den letzten Tagen der Aktion liegt im Schnitt bei 106,5%. Diese Omnichannel-Kampagnen erzielen Conversion-Raten von teils über 8%!

Mit optilyz haben wir einen performancestarken Kanal für unser Dialogmarketing wiederentdeckt. Die nahtlose Integration mit der Emarsys Suite passt perfekt in die agile und skalierbare Denk- und Arbeitsweise unserer Organisation.

Martin Berky, Team Manager CRM, posterXXL

Dass dieses Vorgehen enormes Potenzial hat, zeigt auch der weltweit führende und börsennotierte Kochboxen-Lieferant HelloFresh. Das Unternehmen erzielte mit seiner klugen Marketing-Strategie im Jahr 2017 einen Jahresumsatz von nahezu einer Milliarde Euro. Physische Mailings sind optimal in HelloFreshs Customer Journeys integriert. Auf diese Weise nutzt das Unternehmen perfekt abgestimmte E-Mails als Teaser für geplante Mailing-Kampagnen. Den Kunden wird wenige Tage vor Empfang des physischen Mailings per E-Mail mitgeteilt, dass sie bald ein unschlagbares Angebot in ihrem Briefkasten finden werden. Diese Omnichannel-Kampagnen haben die Conversion-Raten verdoppelt!

Als bestes Tool in Europa zur Automatisierung von Mailing-Kampagnen ermöglicht es uns optilyz auch stark segmentierte Kampagnen mit minimalem Aufwand umzusetzen.

Dr. Florian Bonnet, Global Head of CRM, HelloFresh

Automatisieren Sie diese Prozesse

Manuell die Intervalle aller Kunden zu ermitteln, um sie dann mit personalisierten Botschaften auf verschiedenen Kanälen manuell anzusprechen, ist natürlich wenig zielführend und deutlich zu aufwändig. In der datengetrieben CRM-Welt lassen sich diese Prozesse anhand z.B. Marketing Clouds und optilyz einfach automatisieren. Nutzen Sie die optilyz-Integration, um z.B. in einem Salesforce „Journey Builder“ oder einem Emarsys „Automation Center“ in wenigen Klicks physische Mailings als weitere Kontaktpunkte hinzuzufügen (vgl. Abbildung).

Ist Ihre Automatisierungs-Umgebung erst einmal eingerichtet, können Sie sich zurücklehnen und dem Profit beim Wachsen zusehen. Na ja, fast zumindest. Sprechen Sie uns gerne an, wenn Sie mehr über die Automatisierung von Reaktivierungs-Kampagnen mit physischen Mailings erfahren möchten.

Praxisbeispiel: Reaktivierung im Food-Vertical

Als Betreiber eines Online-Supermarkts planen Sie eine Cross-Channel-Kampagne zur Reaktivierung Ihrer wertvollsten Kunden immer vier Wochen nachdem ein erwarteter Wiederkauf ausblieb. Also segmentieren Sie Ihre Kunden zunächst nach der Kanal-Präferenz. Alle Kunden, bei denen eine DSGVO-konforme Einwilligung vorliegt, sprechen Sie im ersten Schritt mit einer personalisierten E-Mail an. Reagieren Kunden nach 6 Wochen nicht auf die E-Mail, schicken Sie eine weitere E-Mail. Im letzten Schritt erstellen Sie ein Segment für High-Value-Customer, dass Sie mit personalisierten Mailings ansprechen.

Das Wichtigste im Überblick

• Ermitteln Sie die Interpurchase Time (IT) für jeden Kunden.
• Führen Sie Reaktivierungsmaßnahmen durch, sobald ein Kunde mit einem ausreichend hohen Wert seinen gewohnten Intervall verlässt.
• Personalisieren Sie Ihre Werbebotschaften, um relevanter zu sein.
• Kombinieren Sie verschiedene Marketing-Kanäle für mehr Reichweite, hohe Uplifts und maximale Conversion-Raten.
• Automatisieren Sie diese Prozesse, um den Aufwand zu minimieren.