Herzlichen Glückwunsch – Ihre Neukunden haben den ersten Kauf erfolgreich abgeschlossen. Da Ihre Kundin nun ihre erste positive Erfahrung mit Ihrer Marke gemacht hat, sollten Sie sicherstellen, dass sie auch zur Zweitkäuferin wird, damit sich initiale Kundenakquisitionskosten rechnen und regelmäßige Wiederkäufe zur Gewohnheit werden. Wie das am besten Bewerkstelligen und welche Rolle physische Mailings dabei spielen können, erläutert Ihnen der folgende Artikel zum “Second-Order-Push”.

Wann ist der richtige Zeitpunkt für einen Zweitkaufanstoß?

Diese Frage lässt sich nicht pauschal beantworten. Auf den ersten Blick scheint eine statische Willkommensstrecke, bei der alle Neukunden gleichermaßen mit Anstößen über einen gewissen Zeitraum angesprochen werden, als die einfachste Lösung. Oft gehen Unternehmen sogar noch rudimentärer vor und sprechen Neukunden welche keinen Zweitkauf getätigt haben schlicht z.B. vier Mal im Jahr an, im Rahmen von z.B. „Zweitkauf-Anreiz-Initiativen“. Allerdings entstehen so unnötige Kosten und der ROI wird grundlos geschmälert, da nicht alle Kunden nach dem Erstkauf das gleiche Potenzial für einen Zweitkauf aufweisen und der Zeitraum bis zum sinnvollen Anstoß sehr unterschiedlich sein kann. Die folgende Grafik zeigt die Summe der Zweitkäufe über einen Verlauf von 24 Monaten bei einem Modehändler. Sie sehen hier, dass Zweitkäufe häufig noch nach 6 oder gar 12 Monaten stattfinden können. Natürlich sind diese Betrachtungen immer auch vom Produkt abhängig.

Klassische Kohortenanalysen für Neukundensegmente ergeben in der Regel, dass nur rund 25 – 30% der Neukunden noch einen Zweitkauf im zweiten Jahr tätigen. In den weiteren Jahren ist die Abnahme deutlich geringer und kann sogar stagnieren, wie die folgende Grafik zeigt:

Eines wird hierbei sehr deutlich: Wenn Sie es schaffen, die Verlustrate im ersten Jahr zu reduzieren, können Sie den Kundenwert drastisch erhöhen. Daher ist der Second-Order-Push von immenser Wichtigkeit für Ihre Aktivitäten im CRM.

Woher wissen Sie, wann ein Kunde das höchste Potenzial für einen Zweitkauf hat?

Mit Hilfe von Predictive Models, wie sie z. B. das Unternehmen Gpredictive erstellt, können Sie sehr gut ermitteln, welche Kunden zu einem bestimmten Zeitpunkt das höchste Potenzial (Wert) für einen Zweitkauf aufweisen. Diesen Wert sollten Sie in der Regel in einem Abstand von 30 Tagen immer wieder neu prüfen. Auf diese Weise legen Sie also ein engmaschiges Netz über die Journey der Neukunden. Immer wieder wird geprüft, ob ein Kunde einen ausreichend hohen Wert aufweist, damit sich ein Anstoß am ehesten lohnt.

In der Regel sind es nur die besten 10-20% so einer Neukundenkohorte, die zum Zeitpunkt eines Anstoßes einen ausreichend hohen Wert aufweisen. In der folgenden Abbildung sehen Sie die Verteilung der Werte der Kunden. Die Werte sind in so genannte Dezile unterteilt. Alle Kunden dieser Kohorte werden dabei in 10 gleich große Gruppen geteilt. Die Gruppen werden systematisch zusammengestellt, so dass in dem besten Dezil auch nur die 10% besten Kunden zu finden sind usw.

Der helle Balken steht für die prognostizierte Conversion-Rate. Der dunkle Balken steht für die tatsächlich realisierte Conversion-Rate nach dem Anstoß. Der Effekt, dass nur die besten 10% bis 20% wirklich lohnenswert sind, ist deutlich zu sehen. Über die Zeit wandern die Kunden durch die Dezile. Ein Kunde, der z.B. schon frühzeitig Signale aussendet, dass er ein saisonaler Käufer ist, wird möglicherweise in den ersten Monaten nach dem ersten Kauf in den schwächeren Dezilen zu finden sein. Ist seine Zeit jedoch gekommen, wandert dieser Kunde sprunghaft in die Top-Dezile. Und genau dann muss er auch angesprochen werden, agil und ohne Verzögerung. Mit einem relevanten Anreiz.

Wie setzen Sie die richtigen Anstöße?

Wenn Sie wissen, wann Sie welche Kunden ansprechen wollen, erfolgen die Anstöße je nach Produkt und Geschäftsmodell in den gewohnten CRM-Kanälen (z.B. E-Mail, Social Media, App und physische Mailings). Wichtig hierbei ist, dass Sie Ihre Botschaften individuell (soweit möglich) auf die Bedürfnisse jedes Kunden zuschneiden. Das gilt vor allem auch für physische Mailings wie z.B. Briefe und Postkarten. Da für die postalische Ansprache kein Opt-in erforderlich ist, erreichen Sie in diesem Kanal eben auch wertvolle Kunden, die über Online-Kanäle nicht erreicht werden.

Manuell alle 30 Tage die richtigen Kunden zu ermitteln und sie dann mit personalisierten Mailings manuell anzusprechen, ist natürlich wenig zielführend. In der datengetrieben CRM-Welt lassen sich diese Prozesse mit Lösungen wie Gpredictive und optilyz einfach automatisieren – denn der Aufwand dies händisch umzusetzen wäre zu groß und würde das Vorgehen ineffizient werden lassen. Ist Ihre Automatisierungs-Umgebung erst einmal eingerichtet, müssen Sie „lediglich“ monitoren und natürlich stetig über weitere Optimierung nachdenken.

Praxisbeispiel: Second-Order-Push im Fashion-Vertical

Als Betreiber eines Online-Shops für Mode möchten Sie Ihre Neukunden zum richtigen Zeitpunkt mit personalisierten Mailings zum Zweitkauf bewegen. Bei diesem Second-Order-Push entscheiden Sie sich z.B. für eine Maxi-Postkarte, da dieses Format die ausgewählte Botschaft hervorragend transportiert.

Der Slogan lautet: “Vielen Dank für Deine erste Bestellung! Hier ist Dein exklusiver Neukunden-Rabatt-Code ‘IQAXSKF’ über 15 % für die nächste Bestellung.”

Da Sie verschiedene Kollektionen für Frauen und Männer anbieten, entscheiden Sie sich, diese Gruppe nach “weiblich” und “männlich” zu segmentieren. Das Design für weibliche Erstkäufer zeigt Impressionen aus der Frauen-Sommer-Kollektion, das für männliche Erstkäufer Impressionen aus der Männer-Sommer-Kollektion.

Um diesen Prozess zu automatisieren, haben Sie optilyz an Ihr System angebunden. Auf diese Weise werden alle erforderlichen Kundendaten für die Segmente automatisch übertragen. Die Aussteuerung automatisieren Sie mit einer Volumen-Trigger-Kampagne. Sobald 4.000 Adressaten (männlich/weiblich) die Kriterien “Erstkäufer, hoher CLV und hohe Conversion-Chance” erfüllen, werden die Maxi-Postkarten automatisch versendet. So stellen Sie sicher, dass Sie einerseits von günstigem Dialogpost-Porto profitieren, gleichzeitig aber anhand der kleinen Chargen nicht zu viel Zeit vergehen lassen bis Kunden mit hoher aktueller Kaufwahrscheinlichkeit adressiert werden. Denn Kaufwahrscheinlichkeiten sinken oft auch über den Zeitverlauf und somit auch die Conversion-Raten. Der Ansatz „vier Mal im Jahr aktivieren wir unsere Erstkäufer“ ist so ein Relikt der Vergangenheit.

Das Wichtigste im Überblick

• Erstellen Sie eine Kohortenanalyse zu Ihren Neukunden.
• Verwenden Sie ein Predictive Model, um die 10-20% besten Kunden eines Zeitraums zu bestimmen. Diesen Schritt sollten Sie alle 30 Tage wiederholen.
• Sprechen Sie diese Kunden mit personalisierten Botschaften an.
• Steuern Sie bei diesen Kunden auch physische Mailings agil und zum richtigen Zeitpunkt aus.
• Automatisieren Sie diese Prozesse, um den Aufwand zu minimieren.