Werbung muss Verbraucherinnen und Verbraucher direkt ansprechen. Denn eines ist sicher – wer sich mit den Inhalten identifiziert, ist zum Kauf besonders motiviert. Die Aufmerksamkeit der Kundinnen und Kunden bekommst Du jedoch nur mit personalisierten und relevanten Inhalten. 

Generalisierte Aktions- oder Massenmails geben deinen Kundinnen und Kunden nicht das Gefühl, es gehe um sie. Sie erwarten exklusive und individuelle Angebote, die auf sie zugeschnitten sind. Daher ist es essentiell, mit einer klaren Segmentierung deines Kundenstamms gezielt Interessen, Vorlieben und Bedürfnisse jener anzusprechen. Du erreichst deine  Kundinnen und Kunden zum richtigen Zeitpunkt mit dem richtigen Inhalt und erhöhst die Relevanz deiner Werbebotschaft. Erst dann betreibst Du den Direct-Mailing-Kanal kundenzentriert. 

Kundenzentrierung ermöglicht dir, 

• die Kundinnen und Kunden zu weiteren Käufen zu motivieren
• den Customer Lifetime Value zu maximieren
• und wertvolle Kundinnen und Kunden zu reaktivieren. 

Marketing-Plattformen, wie Customer Data Platforms oder Marketing Clouds, ermöglichen es schon lange Kundensegmente auf Basis verschiedenster Faktoren einfach zu erstellen um möglichst agil personalisierte Kampagnen zu fahren. Was für digitale Marketing Kanäle schon Standard ist, war für Direct-Mailings lange Zeit nur schwer umsetzbar und mit viel Aufwand verbunden. Eine Anbindung des Direct-Mailing-Kanals in vorhandene Kundensysteme über Direct Mail Automation Software, ermöglicht es dir jedoch genauso feingliedrig Segmentierungen vorzunehmen. 

Die Segmentierung sollte daher auch in Direct-Mailings nicht auf demografische und geografische Faktoren begrenzt sein. Für eine performance-orientierte Segmentierung solltest Du das Kaufverhalten deiner Kundinnen und Kunden genauestens dokumentieren und weitere relevante Faktoren definieren.

Diese Kriterien solltest Du bei der Segmentierung beachten

Grundsätzlich solltest Du dir folgende Fragen stellen:

• Was weiß ich über meine Kunden? 

• Wie kann ich diese Informationen für meine Print-Mailing-Kampagnen nutzen?

Nach diesen Kriterien kannst Du segmentieren, um die Performance deiner Direct-Mailing-Kampagnen zu steigern: 

Segmentierung nach demografischen Kriterien

Demografische Kriterien sind beispielsweise das Alter, das Geschlecht, der Familienstand oder der Beruf. Für personalisierte Direct-Mailings ist vor allem das Geschlecht ein guter Ansatzpunkt, um mit zielgerichteten Designs oder sogar geschlechtsspezifischen Produktangeboten besondere Anreize zu schaffen.

Beispiel

Du möchtest die neue Kollektion deiner Modemarke bewerben und sendest für gewöhnlich einen Katalog je Saison an alle deine Bestandskundinnen und -kunden.

Da Du zukünftig kundenorientiert kommunizieren möchtest, teilst Du deine Kundinnen und Kunden nach Geschlecht in 2 Segmente auf: 

• • Männer erhalten einen Mini-Katalog mit der Männerkollektion 

• • Frauen erhalten einen Mini-Katalog mit der Frauenkollektion

Segmentierung nach geografischen Kriterien

Unter geografische Kriterien fallen alle Merkmale, die mit dem Wohnort der Kundinnen und Kunden zu tun haben. Neben Straße und Postleitzahl kann die Unterscheidung auch nach Stadt und Bundesland erfolgen. 

Wichtig ist, dass sich von den gewählten Kriterien klare Marketingmaßnahmen ableiten lassen. Ergänze dein Direct-Mailing bspw. um ein “Viele Grüße nach…” oder werbe für ein lokales Ladengeschäft, um die Performance deines Direct-Mailings zu maximieren. 

Beispiel

Nachdem deine Angebote bereits geschlechtsspezifisch sind, kannst Du je nach Wohnort der Kundinnen und Kunden auf den nächstgelegenen Standort deines Ladengeschäftes verweisen. So kannst du durch das Direct-Mailing ggf. zusätzliche Ladenbesucher gewinnen.

Segmentierung nach Interessen

Da Kundinnen und Kunden bei einer Bestellung selten ihre Interessen und Hobbys angeben, ist bei dieser Segmentierung ein wenig Fingerspitzengefühl gefragt. Die Kaufhistorie der Kundinnen und Kunden gibt dabei wichtige Hinweise auf dessen Vorlieben. Wenn Du Kundinnen und Kunden mit deiner Werbung zeigst, dass Du sie kennst, steigerst Du die Kundenbindung und Loyalität gegenüber deiner Marke.

Beispiel

Nicht all deine männlichen Kunden sind an der gesamten Männerkollektion interessiert. Gibt es z.B. Kunden, die oft Anzugshosen bestellen? Werbe auf dem Direct-Mailing für ähnliche Anzugshosen oder für Produkte, die zu dieser Kategorie passen wie z. B. Hemden und Sakkos. 

Segmentierung nach Kundenwert

Die Kaufhistorie der Kundinnen und Kunden hält noch weitere Informationen bereit. Aus dem durchschnittlichen Umsatz, den  Kundinnen und Kunden dir einbringt, lässt sich beispielsweise der Wert der Kundinnen und Kunden für das Unternehmen ableiten. 

Je nach Branche ist die Definition der High-Value-Kundinnen und Kunden unterschiedlich. Allgemein solltest Du Key Performance Indikators wie z. B. durchschnittlicher Warenkorbwert, Retourenquote, Kauffrequenz u. Ä. bei der Segmentierung berücksichtigen.  Über den Kundenwert können Sie bestimmen ob sich der Einsatz einer Print-Mailing Kampagne lohnt oder ggf. der Return on Investment über einen anderen Kanal höher wäre. Zudem lassen sich mit diesen Kennzahlen Gutscheinwerte oder Mindestbestellwerte bestimmen.

Beispiel

Du hast deine  Kundinnen und Kunden nun auf für sie relevante Produkte aufmerksam gemacht, die sowohl online als auch im Geschäft in der Nähe erworben werden können. Um die CVR der Kampagne zu erhöhen, bietest Du einen Rabatt auf jene Produkte an wobei sich der Gutscheinwert am Kundenwert orientiert: 

• • High-Value-Kundinnen und Kunden erhalten einen 25 % Gutschein
  • Bestandskundinnen und -kunden erhalten 20 % Rabatt
  • Neukundinnen und -kunden 15 %

Segmentierung nach Kaufverhalten

Nicht jeder Prozess endet mit einem Kauf. Manche Kundinnen und Kunden brechen den Kaufvorgang mit vollem Warenkorb ab. Andere Kundinnen und Kunden bestellen zur etwa gleichen Zeit. 

Wer das Kaufverhalten der (potenziellen) Kundinnen und Kunden zu seinem Vorteil nutzen will, sollte dieses genauestens verfolgen. Achte dabei auch auf Regelmäßigkeit im Kaufverhalten, ungewöhnlich lange Inaktivität, Einlösen von Gutscheincodes, den Kauf von reduzierten Produkten oder der Deaktivierung des Kundenaccounts. 

Zu jeder Handlung deiner Kundinnen und Kunden kannst Du eine entsprechende pro- oder reaktive Kommunikation einleiten. Finde heraus, welche Handlungen der Kundinnen und Kunden für dich relevant sind. 

Beispiel

Nachdem Du den Mini-Katalog versendet hast, waren viele deiner Kundinnen und Kunden im Online-Shop aktiv. Darunter gab es Kundinnen und Kunden, die einige Artikel der neuen Kollektion in den Warenkorb gelegt, den Kauf jedoch nicht abgeschlossen haben. Du willst die Warenkorbabbrecher doch noch zum Kauf bewegen und sendest diesen ein Direct-Mailing mit den Produkten aus dem Warenkorb inkl. 20% Rabatt.

Segmentierung nach Customer Journey Stage

Deine Marketingbotschaft sollte den einzelnen Phasen der Customer Journey angepasst sein. 

Haben Kundinnen und Kunden ihre erste Bestellung aufgegeben? Dann heiße diese willkommen. Ist eine Kundin oder Kunde jedoch bereits ungewöhnlich lange inaktiv? Dann sende ihm eine “wir vermissen Sie”-Botschaft mit einem Gutschein, um diesen zu reaktivieren. Bestellt Kundschaft bereits seit 3 Jahren bei Dir? Dann gratuliere ihm in einem personalisierten Direct-Mailing mit personalisierten Produktangeboten. 

Weitere erfolgreiche Beispiele für Print-Mailings entlang der Customer Journey finden Sie hier.  

Beispiel

Zusätzlich zu der gezielten Ansprache von Warenkorbabbrechern möchtest Du inaktive Kundinnen und Kunden zum Kauf motivieren. Kundinnen und Kunden, die bereits mehr als 3 Monate inaktiv sind und nicht auf den Mini-Katalog reagiert haben, erhalten ein Direct-Mailing mit der Botschaft “Wir vermissen Sie” inkl. 25 % Rabatt für Ihren Online-Shop.

Sub-Segmentierung nach Kanalpräferenz

Kundinnen und Kunden, die auf Online-Kanäle nicht reagieren oder aufgrund eines Ad-Blockers nicht erreicht werden können, kannst Du am besten mit Direct-Mailings ansprechen. Auch bei Nutzerinnen und Nutzern, für die kein E-Mail Opt-in vorliegt, ist der postalische Kanal eine profitable Ergänzung. 

Erreichst Du in einem spezifischen Segment mit deinem E-Mail-Newsletter jedoch weiterhin gute Interaktions- und Conversion-Raten, ist es sinnvoll, Anreize weiterhin auf diesem Kanal zu senden.

Beispiel

Von den inaktiven Kundinnen und Kunden erhält nicht jeder ein “Wir vermissen Sie!” Direct-Mailing. Bevor Du die Kampagne versendest, schicke vorab an dieses Segment eine E-Mail mit entsprechendem Rabatt. Kundinnen und Kunden, die innerhalb von 14 Tagen auf die E-Mail reagieren, werden aus der Direct-Mailing-Kampagne ausgeschlossen.  

Von kombinierter Segmentierung zur Hyper-Personalisierung

“Marketing Champions” gehen einen Schritt weiter – Sie kombinieren verschiedene Segmentierungen, um ihre Kundinnen und Kunden mit maximal relevanten Inhalten anzusprechen. Wer mit Direct-Mailings beispielsweise die Interessen seiner High-Value-Kundinnen und Kunden anspricht und dabei gesondert auf männliche und weibliche Kundinnen und Kunden eingeht, kann einen echten Wettbewerbsvorteil generieren. 

Durch die Anwendung mehrere Segmentierungskriterien gleichzeitig, steigt die Performance deiner Direct-Mailings. Sowohl die Conversion Rate an sich als auch der Return on Investment, Customer Lifetime Value, Warenkorbwert und die Loyalität deiner Kundinnen und Kunden steigen mit zunehmender Segmentierung.

Beispiel

Du willst  Kundinnen und Kunden, die seit mehr als 3 Monaten inaktiv sind, reaktivieren. In deiner “Wir vermissen dich”-Direct-Mailing-Kampagne bewirbst Du hierfür gezielt Produkte der neuen Kollektion, die der Kaufhistorie und den Vorlieben deiner Kundinnen und Kunden entsprechen. Als Anreiz sendest Du zudem einen Rabatt-Gutschein, der nicht nur online, sondern auch im Ladengeschäft in der Nachbarschaft eingelöst werden kann. Der Gutscheinwert richtet sich nach dem Kundenwert. 

Einige Kundinnen und Kunden aus deinem Kampagnen-Segment legen daraufhin Produkte in den Warenkorb, aber schließen den Kauf nicht ab. Du sendest zunächst eine E-Mail um die Kundinnen und Kunden doch noch zum Kauf zu bewegen. Wer auf die E-Mail nicht reagiert hat, bekommt anschließend ein Direct-Mailing mit den spezifischen Produkten aus dem Warenkorb, die über ein Bestellformular direkt gekauft werden können. 

Je detaillierter deine Segmentierung ist, desto näher kommst Du der Hyper-Personalisierung, in die Kundinnen und Kunden ein individuelles Direct-Mailing erhalten. Es gilt nach wie vor: Je mehr sich  Kundinnen und Kunden mit den Inhalten identifizieren können, desto größer ist die Motivation für den Kauf und letztendlich auch der ROI deiner Direct Mail Kampagnen.

14. September 2021