Segmentierung als Erfolgsfaktor für Print-Mailing-Kampagnen
Werbung muss den Verbraucher direkt ansprechen. Denn eines ist sicher – wer sich mit den Inhalten identifiziert, ist zum Kauf besonders motiviert. Die Aufmerksamkeit des Kunden bekommen Sie jedoch nur mit personalisierten und relevanten Inhalten.
Generalisierte Aktions- oder Massenmails geben Ihren Kunden nicht das Gefühl, es gehe um sie. Sie erwarten exklusive und individuelle Angebote, die auf sie zugeschnitten sind. Daher ist es essentiell, mit einer klaren Segmentierung Ihres Kundenstamms gezielt Interessen, Vorlieben und Bedürfnisse jener anzusprechen. Sie erreichen Ihre Kunden zum richtigen Zeitpunkt mit dem richtigen Inhalt und erhöhen die Relevanz Ihrer Werbebotschaft. Erst dann betreiben Sie den Print-Mailing-Kanal kundenzentriert.
Kundenzentrierung ermöglicht Ihnen,
- die Kunden zu weiteren Käufen zu motivieren
- den Customer Lifetime Value zu maximieren
- und wertvolle Kunden zu reaktivieren.
Marketing-Plattformen, wie Customer Data Platforms oder Marketing Clouds, ermöglichen es schon lange Kundensegmente auf Basis verschiedenster Faktoren einfach zu erstellen um möglichst agil personalisierte Kampagnen zu fahren. Was für digitale Marketing Kanäle schon Standard ist, war für Print-Mailings lange Zeit nur schwer umsetzbar und mit viel Aufwand verbunden. Eine Anbindung des Print-Mailing-Kanals in vorhandene Kundensysteme über Direct Mail Automation Software, ermöglicht es Ihnen jedoch genauso feingliedrig Segmentierungen vorzunehmen.
Die Segmentierung sollte daher auch in Print-Mailings nicht auf demografische und geografische Faktoren begrenzt sein. Für eine performance-orientierte Segmentierung sollten Sie das Kaufverhalten Ihrer Kunden genauestens dokumentieren und weitere relevante Faktoren definieren.
Diese Kriterien sollten Sie bei der Segmentierung beachten
Grundsätzlich sollten Sie sich folgende Fragen stellen:
- Was weiß ich über meine Kunden?
- Wie kann ich diese Informationen für meine Print-Mailing-Kampagnen nutzen?
Nach diesen Kriterien können Sie segmentieren, um die Performance Ihrer Print-Mailing-Kampagnen zu steigern:
Segmentierung nach demografischen Kriterien
Demografische Kriterien sind beispielsweise das Alter, das Geschlecht, der Familienstand oder der Beruf. Für personalisierte Print-Mailings ist vor allem das Geschlecht ein guter Ansatzpunkt, um mit zielgerichteten Designs oder sogar geschlechtsspezifischen Produktangeboten besondere Anreize zu schaffen.
Beispiel
Sie möchten die neue Kollektion Ihrer Modemarke bewerben und senden für gewöhnlich einen Katalog je Saison an alle Ihre Bestandskunden.
Da Sie zukünftig kundenorientiert kommunizieren möchten, teilen Sie Ihre Kunden nach Geschlecht in 2 Segmente auf:
-
- Männer erhalten einen Mini-Katalog mit der Männerkollektion
-
- Frauen erhalten einen Mini-Katalog mit der Frauenkollektion
Segmentierung nach geografischen Kriterien
Unter geografische Kriterien fallen alle Merkmale, die mit dem Wohnort des Kunden zu tun haben. Neben Straße und Postleitzahl kann die Unterscheidung auch nach Stadt und Bundesland erfolgen.
Wichtig ist, dass sich von den gewählten Kriterien klare Marketingmaßnahmen ableiten lassen. Ergänzen Sie Ihr Print-Mailing bspw. um ein “Viele Grüße nach…” oder werben Sie für ein lokales Ladengeschäft, um die Performance Ihres Print-Mailings zu maximieren.
Beispiel
Nachdem Ihre Angebote bereits geschlechtsspezifisch sind, können Sie je nach Wohnort des Kunden auf den nächstgelegenen Standort Ihres Ladengeschäftes verweisen. So können Sie durch das Print-Mailing ggf. zusätzliche Ladenbesucher gewinnen.
Segmentierung nach Interessen
Da Kunden bei einer Bestellung selten ihre Interessen und Hobbys angeben, ist bei dieser Segmentierung ein wenig Fingerspitzengefühl gefragt. Die Kaufhistorie der Kunden gibt dabei wichtige Hinweise auf dessen Vorlieben. Wenn Sie Kunden mit Ihrer Werbung zeigen, dass Sie sie kennen, steigern Sie die Kundenbindung und Loyalität gegenüber Ihrer Marke.
Beispiel
Nicht all Ihre männlichen Kunden sind an der gesamten Männerkollektion interessiert. Gibt es z.B. Kunden, die oft Anzugshosen bestellen? Werben Sie auf dem Print-Mailing für ähnliche Anzugshosen oder für Produkte, die zu dieser Kategorie passen wie z. B. Hemden und Sakkos.
Segmentierung nach Kundenwert
Die Kaufhistorie des Kunden hält noch weitere Informationen bereit. Aus dem durchschnittlichen Umsatz, den ein Kunde Ihnen einbringt, lässt sich beispielsweise der Wert des Kunden für das Unternehmen ableiten.
Je nach Branche ist die Definition eines High-Value-Kunden unterschiedlich. Allgemein sollten Sie Key Performance Indikators wie z. B. durchschnittlicher Warenkorbwert, Retourenquote, Kauffrequenz u. Ä. bei der Segmentierung berücksichtigen. Über den Kundenwert können Sie bestimmen ob sich der Einsatz einer Print-Mailing Kampagne lohnt oder ggf. der Return on Investment über einen anderen Kanal höher wäre. Zudem lassen sich mit diesen Kennzahlen Gutscheinwerte oder Mindestbestellwerte bestimmen.
Beispiel
Sie haben Ihre Kunden nun auf für Sie relevante Produkte aufmerksam gemacht, die sowohl online als auch im Geschäft in der Nähe erworben werden können. Um die CVR der Kampagne zu erhöhen, bieten Sie einen Rabatt auf jene Produkte an wobei sich der Gutscheinwert am Kundenwert orientiert:
-
- High-Value-Kunden erhalten einen 25 % Gutschein
- Bestandskunden erhalten 20 % Rabatt
- Neukunden 15 %
Segmentierung nach Kaufverhalten
Nicht jeder Prozess endet mit einem Kauf. Manche Kunden brechen den Kaufvorgang mit vollem Warenkorb ab. Andere Kunden bestellen zur etwa gleichen Zeit.
Wer das Kaufverhalten jedes (potenziellen) Kunden zu seinem Vorteil nutzen will, sollte dieses genauestens verfolgen. Achten Sie dabei auch auf Regelmäßigkeit im Kaufverhalten, ungewöhnlich lange Inaktivität, Einlösen von Gutscheincodes, den Kauf von reduzierten Produkten oder der Deaktivierung des Kundenaccounts.
Zu jeder Handlung Ihrer Kunden können Sie eine entsprechende pro- oder reaktive Kommunikation einleiten. Finden Sie heraus, welche Handlungen der Kunden für Sie relevant sind.
Beispiel
Nachdem Sie den Mini-Katalog versendet haben, waren viele Ihrer Kunden im Online-Shop aktiv. Darunter gab es Kunden, die einige Artikel der neuen Kollektion in den Warenkorb gelegt, den Kauf jedoch nicht abgeschlossen haben. Sie wollen die Warenkorbabbrecher doch noch zum Kauf bewegen und senden diesen ein Print-Mailing mit den Produkten aus dem Warenkorb inkl. 20% Rabatt.
Segmentierung nach Customer Journey Stage
Ihre Marketingbotschaft sollte den einzelnen Phasen der Customer Journey angepasst sein.
Hat ein Kunde seine erste Bestellung aufgegeben? Dann heißen Sie ihn willkommen. Ist ein Kunde jedoch bereits ungewöhnlich lange inaktiv? Dann senden Sie ihm eine “wir vermissen Sie”-Botschaft mit einem Gutschein, um diesen Kunden zu reaktivieren. Bestellt ein Kunde bereits seit 3 Jahren bei Ihnen? Dann gratulieren Sie ihm in einem personalisierten Print-Mailing mit personalisierten Produktangeboten.
Weitere erfolgreiche Beispiele für Print-Mailings entlang der Customer Journey finden Sie hier.
Beispiel
Zusätzlich zu der gezielten Ansprache von Warenkorbabbrechern möchten Sie inaktive Kunden zum Kauf motivieren. Kunden, die bereits mehr als 3 Monate inaktiv sind und nicht auf den Mini-Katalog reagiert haben, erhalten ein Print-Mailing mit der Botschaft “Wir vermissen Sie” inkl. 25 % Rabatt für Ihren Online-Shop.
Sub-Segmentierung nach Kanalpräferenz
Kunden, die auf Online-Kanäle nicht reagieren oder aufgrund eines Ad-Blockers nicht erreicht werden können, können Sie am besten mit Print-Mailings ansprechen. Auch bei Nutzern, für die kein E-Mail Opt-in vorliegt, ist der postalische Kanal eine profitable Ergänzung.
Erreichen Sie in einem spezifischen Segment mit Ihrem E-Mail-Newsletter jedoch weiterhin gute Interaktions- und Conversion-Raten, ist es sinnvoll, Anreize weiterhin auf diesem Kanal zu senden.
Beispiel
Von den inaktiven Kunden erhält nicht jeder ein “Wir vermissen Sie!” Print-Mailing. Bevor Sie die Kampagne versenden, schicken Sie vorab an dieses Segment eine E-Mail mit entsprechendem Rabatt. Kunden, die innerhalb von 14 Tagen auf die E-Mail reagieren, werden aus der Print-Mailing-Kampagne ausgeschlossen.
Von kombinierter Segmentierung zur Hyper-Personalisierung
“Marketing Champions” gehen einen Schritt weiter – Sie kombinieren verschiedene Segmentierungen, um ihre Kunden mit maximal relevanten Inhalten anzusprechen. Wer mit Print-Mailings beispielsweise die Interessen seiner High-Value-Kunden anspricht und dabei gesondert auf männliche und weibliche Kunden eingeht, kann einen echten Wettbewerbsvorteil generieren.
Durch die Anwendung mehrere Segmentierungskriterien gleichzeitig, steigt die Performance Ihrer Print-Mailings. Sowohl die Conversion Rate an sich als auch der Return on Investment, Customer Lifetime Value, Warenkorbwert und die Loyalität Ihrer Kunden steigen mit zunehmender Segmentierung.
Beispiel
Sie wollen Kunden, die seit mehr als 3 Monaten inaktiv sind, reaktivieren. In Ihrer “Wir vermissen dich”-Print-Mailing-Kampagne bewerben Sie hierfür gezielt Produkte der neuen Kollektion, die der Kaufhistorie und den Vorlieben Ihrer Kunden entsprechen. Als Anreiz senden Sie zudem einen Rabatt-Gutschein, der nicht nur online, sondern auch im Ladengeschäft in der Nachbarschaft eingelöst werden kann. Der Gutscheinwert richtet sich nach dem Kundenwert.
Einige Kunden aus Ihrem Kampagnen-Segment legen daraufhin Produkte in den Warenkorb, aber schließen den Kauf nicht ab. Sie senden zunächst eine E-Mail um die Kunden doch noch zum Kauf zu bewegen. Wer auf die E-Mail nicht reagiert hat, bekommt anschließend ein Print-Mailing mit den spezifischen Produkten aus dem Warenkorb, die über ein Bestellformular direkt gekauft werden können.
Je detaillierter Ihre Segmentierung ist, desto näher kommen Sie der Hyper-Personalisierung, in der jeder Kunde ein individuelles Print-Mailing erhält. Es gilt nach wie vor: Je mehr sich der Kunde mit den Inhalten identifizieren kann, desto größer ist seine Motivation für den Kauf und letztendlich auch der ROI Ihrer Direct Mail Kampagnen.
14. September 2021