Personalisierung auf höchstem Niveau: Individuelle Produktempfehlungen mit 1:1 Bildpersonalisierung
Werbemaßnahmen und Marketingaktivitäten müssen der Kundin und dem Kunden einen Mehrwert bieten, um gehört, gesehen oder wahrgenommen zu werden. Denn durch höhere Relevanz steigt die Erfolgsquote. Ein Weg, um bei den Kundinnen und Kunden aufzufallen, ist die Personalisierung. Sie ist aus dem Marketing kaum mehr wegzudenken und begegnet uns mittlerweile fast überall. Die einfachste Form ist die persönliche Ansprache der Kundschaft. Daneben können auch Gutscheincodes, Gültigkeitszeiträume oder ganze Textbausteine auf Print-Mailings personalisiert werden.
Da sich Kundinnen und Kunden aber bereits an einen gewissen Personalisierungsgrad gewöhnt haben, haben sich auch die Ausprägungen der Personalisierung weiterentwickelt. “Go with the flow” sozusagen. Und so ist es nicht verwunderlich, dass die Bildpersonalisierung für das Cross-Channel-Marketing zunehmend interessanter wird. In diesem Beitrag erfährst du, was sich hinter dem Begriff 1:1 Bildpersonalisierung verbirgt und wie du mit personalisierten Produktempfehlungen Print-Mailing-Kampagnen zukünftig noch relevanter für deine Kundinnen und Kunden gestalten kannst.
Was ist 1:1 Bildpersonalisierung?
Neben Texten können auch Bilder auf Print-Mailings personalisiert werden. Du kennst das bestimmt aus dem E-Mail-Marketing. Es werden Produkte empfohlen, die genau zum Such- und Kaufverhalten der Kundin oder des Kunden passen, begleitet von einem persönlichen Angebotstext oder Gutscheincode. Auch das Design der E-Mail kann personalisiert ausgespielt werden. Im Print-Mailing-Bereich funktioniert das ganz ähnlich.
Nehmen wir ein ganz einfaches Beispiel: Du möchtest ein Reaktivierungsmailing im Fashion-Bereich für Bestandskundinnen und -kunden umsetzen, das ganz einfach nach Geschlecht personalisiert werden soll. Was der Kundin oder dem Kunden zuerst auffällt, sind die Bilder. Ihr könnt natürlich allen Kundinnen und Kunden die gleichen Bilder ausspielen oder die gleichen Produkte empfehlen. Damit werdet ihr in Summe aber weniger Relevanz erzeugen und damit weniger Erfolg haben. Denn während sich die männlichen Empfänger mehr für die Männerkollektion interessieren, sind die weiblichen Empfängerinnen eher an der Damenkollektion interessiert. Indem du also nicht nur die Texte personalisierst, sondern auch Produkt- und Stimmungsbilder, maximierst du den Mehrwert des Mailings für eure Kundinnen und Kunden.
Warum sich Bildpersonalisierung lohnt
Bildpersonalisierung ist nicht nur innovativ und “nice to have”, sie bietet Unternehmen auch echtes Wachstumspotential. Du sprichst deine Kundinnen und Kunden nicht nur auf einer viel persönlicheren Ebene an, sondern lernst sie mit jedem Mailing auch besser kennen. Um Bildpersonalisierung einsetzen zu können, brauchst du relevante und gut aufbereitete Daten. Die wiederum sind nicht nur für Bildpersonalisierung an sich von großer Bedeutung, sondern für dein gesamtes Customer Relation Management. Werfen wir einen Blick auf einige Vorteile, die Bildpersonalisierung mit sich bringt.
Individuelle Produktwelten kreieren
Mit bildpersonalisierten Print-Mailings kannst du ganze Produktwelten kreieren, die genau auf deine Kundschaft zugeschnitten sind. Nehmen wir einmal an, du möchtest einer treuen Gruppe Bestandskundinnen und -kunden deine neue Kollektion empfehlen und dich mit einem individuellen Gutschein für ihre Treue bedanken. Wenn du genau weißt, dass sich diese Kundinnen und Kunden in der Vergangenheit schon für diese Art von Produkten interessiert haben, dann kannst du mit diesem Wissen ein hoch personalisiertes und zielgerichtetes Print-Mailing umsetzen, das durch den Einsatz von Bildern auch optisch stark an Relevanz gewinnt. Außerdem kannst du mit Bildpersonalisierung A/B-Testings auf einem ganz neuen Level durchführen, um deine Zielgruppe noch besser zu verstehen und deine Marketingmaßnahmen weiter auf Erfolgskurs zu bringen. So zeigen die Erfahrungen unserer Kundinnen und Kunden, die personalisierte und generische Bilder gegeneinander getestet haben, dass die Bildpersonalisierung zu einem deutlichen Uplift geführt hat.
Vielseitig einsetzbar
Wir haben uns zwar eingangs auf ein Beispiel aus dem Fashion-Bereich bezogen, tatsächlich lässt sich Bildpersonalisierung in verschiedensten Branchen umsetzen. Die Use Cases reichen von Reaktivierung, Cross- und Upselling, Nachbestellungen bis hin zu Warenkorbabbrechenden. Überall, wo Bestandskundinnen und -kunden passende Produkte empfohlen werden können, kann Bildpersonalisierung eingesetzt werden. Sie ist auch nicht zwangsläufig auf den B2C-Bereich begrenzt. Unser Kunde Contorion, Europas führender Werkzeugbedarf für den Handel, hat ein Print-Mailing, das Kundinnen und Kunden das Nachbestellen von Produkten erleichtern soll, sehr erfolgreich hyperpersonalisiert. Downloade dir unsere Success Story und erfahre, wie Contorion, die Daten von Kundinnen und Kunden sowie 1:1 Bildpersonalisierung effizient für das Bestandskundenmarketing nutzt.
Agiles, datengtriebenes Marketing
Gerade das Customer Relation Management und demzufolge das Bestandskundenmarketing leben von der Verfügbarkeit relevanter Daten über das Kaufverhalten und die Treue der Kundschaft. Der Einsatz von Bildpersonalisierung kann für Unternehmen also einen echten Innovationsvorsprung bedeuten. “Wir sehen, dass diese Form der Hyperpersonalisierung eine gewisse Reife im Datenmanagement, aber auch in der Zusammenarbeit der Abteilungen, z.B. Marketing, CRM und IT, erfordert.”, sagt Thorsten Hemann, VP Solution Engineering bei optilyz. Insofern können sich Unternehmen, die bereits über eine solche Reife verfügen, vom Wettbewerb deutlich abheben. Aber auch Unternehmen, die in ihrer Entwicklung noch nicht so weit sind, können nur profitieren. Denn der Entwicklungsschritt hin zu mehr Personalisierung wirkt wie ein Modernisierungsmotor auf das gesamte Unternehmen.
Anforderungen an erfolgreiche Bildpersonalisierung
Neben der Bildqualität spielen vor allem der Reifegrad eurer Daten und der enge Wissenstransfer zwischen Marketing, CRM und IT bei der Planung, während der Umsetzung und letztlich auch für die Performance eine entscheidende Rolle.
Qualität der Bilder
Die Qualität der Bilder ist ein wichtiges Erfolgskriterium in der Bildpersonalisierung. Das Allerwichtigste ist die Unterscheidung von Bildern, die digital verwendet werden und solchen, die gedruckt werden sollen. Während digital ausgespielte Bilder nur eine Auflösung von 72 dpi benötigen, müssen Bilder für Printmaterial in mindestens 250 dpi, besser 300 dpi, verfügbar sein. Selbst wenn ein Unternehmen qualitativ hochwertige Bilder im Onlineshop verwendet, werden diese auf dem Print-Mailing ggf. nicht die nötige Qualität liefern. Das liegt auch an den unterschiedlichen Farbskalen von digitalen (RGB) und gedruckten (CMYK) Bildern. Um bei dem Beispiel aus der Fashion-Branche zu bleiben: Nichts wäre ärgerlicher, als wenn die neue Kollektion, die du der Kundin oder dem Kunden empfiehlst, auf dem Print-Mailing Lachsrosa wirkt und im Onlineshop Knallorange.
Reifegrad der Daten
Der erfolgreiche Einsatz von Bildpersonalisierung basiert auf der intelligenten Nutzung von personen- und verhaltensbezogenen Daten. Die Daten müssen vollständig in einer Marketing-Cloud bzw. einer Customer Data Plattform (kurz CDP) verfügbar sein. Daneben ist auch der Einsatz einer Recommendation Engine notwendig. Unternehmen, die schon eine gewisse Reife in ihrer Datenstruktur und ihrem Datenmanagement haben, können im Grunde direkt mit Bildpersonalisierung starten. Sie schaffen damit auch die Grundlage, nicht nur nach einfachen Clustern wie z.B. Geschlecht zu personalisieren, sondern auch ganz individuelle Produktempfehlungen ausspielen zu können, die sich auf das reale Kaufverhalten der Kundinnen und Kunden beziehen. Wo diese Infrastruktur noch nicht vorhanden ist, müssen ein paar Entwicklungsschritte mehr gegangen werden. Insofern hängt der Aufwand für die technische Umsetzung der Bildpersonalisierung sehr vom Reifegrad der Datenstrukturen und -aufbereitung ab.
Abstraktionsvermögen
Das Design eines bildpersonalisierten Print-Mailings ähnelt, bei hohem Personalisierungsgrad, eher einem weißen Blatt Papier als einem bedruckten Selfmailer oder Brief. Aus diesem Grund brauchen Marketing- und CRM-Abteilungen neben einer konkreten Vorstellung, wie das Direct Mail optisch aussehen soll, auch Abstraktionsvermögen. In diesem Beispiel wären alle Bilder, die auf das Print-Mailing gedruckt werden, personalisiert. Überall da, wo später Bilder zu sehen sein sollen, erscheinen erst einmal nur leere Felder. Diese werden erst im Druck mit den Bildern gefüllt. Die eigentliche Konfiguration der Kampagne wird nicht über ein Designprogramm umgesetzt, sondern in der Direct Mail Automation Software bzw. der Marketing Cloud. Dort werden die entsprechenden Daten, also z.B. Empfänger oder Empfängerin, Gutscheincodes, Texte und Bilder, definiert und verknüpft.
Gemeinsam wachsen
1:1 Bildpersonalisierung bietet innovativen Unternehmen enormes Wachstumspotenzial, da sie auf diese Weise eine ganz persönliche Verbindung zu ihren Kundinnen und Kunden herstellen. Da das menschliche Gehirn täglich eine Fülle an Reizen verarbeiten muss, selektiert es sehr stark nach Wichtigem und Unwichtigem. Bilder senden hier einen zusätzlichen optischen Impuls und spielen dadurch eine entscheidende Rolle in der Personalisierung, in der Texte und Bilder idealerweise eine Einheit bilden. Wie umfangreich der Einstieg in die Bildpersonalisierung ist, hängt vom einzelnen Unternehmen ab. Ein enger Austausch der Abteilungen sowie Wissenstransfer ist dabei unerlässlich. Diesen unterstützen wir bei optilyz tatkräftig mit unseren Expertinnen und Experten aus dem Customer Success Management und dem Solution Engineering.
