Altmodisch & ineffektiv? Von wegen! Mit Direct Mail zu hohen Conversion Rates
In einer hyper-digitalisierten Welt, in der Prospekte, Flyer und Co immer mehr in den Hintergrund rücken, ist es für viele Unternehmen paradox, dass gerade Direct Mail Automation (der postalische Versand von Selfmailer, Briefen und Postkarten) als Performancekanal an Relevanz gewinnt. Aber: Trotz dieser weitverbreiteten Meinung, Print seit veraltet, ist der postalische Kanal ein essenzieller Bestandteil eines erfolgreichen Marketing-Mixes und der sogenannte “hidden champion” unter den Performancekanälen.
Wer heute also noch denkt, dass Direct Mail Automation altmodisch und ineffektiv ist, lebt – frech gesagt – “hinterm Mond”. Warum? Weil Direct Mail im Jahr 2024 nichts mehr mit dem unpersönlichen Massenversand von Prospekten oder Flyern zu tun hat. Im Gegenteil – hyperpersonalisierte Direct Mail Kampagnen fallen auf, begeistern Empfängerinnen und Empfänger und belohnen Unternehmen mit Conversion Rates von durchschnittlich vier bis zehn Prozent. Neugierig, wie das möglich ist? Dann lies weiter!
Definition: Das ist Direct Mail Automation
Bevor wir dir verraten, was Direct Mail Automation (auch Programmatic Print genannt) ist, wollen wir zuerst klären, was Direct Mail Kampagnen sind: Direct Mail ist die postalische Zustellung von Briefen, Postkarten oder Selfmailern an bereits bestehende Kundinnen und Kunden. Hierbei handelt es sich aber nicht etwa um unpersönliche Massenmailings wie Prospekte, Flyer oder Handzettel, sondern um segmentierte und hyperpersonalisierte Werbebotschaften, die mehr könne als nur zu werben. Kurz gesagt: Mit Direct Mail überraschst du deine Kundinnen und Kunden bindest sie nachhaltig.
Bespiel: Direct Mail Automation
Stell dir vor, du hast bei einer Modemarke eine blaue Hose gekauft. Nach drei Wochen landet eine Postkarte bei dir im Briefkasten. Abgebildet sind drei weitere Kleidungsstücke, die perfekt zu dieser Hose passen. Du merkst dadurch, dass die Modemarke sich noch an deinen Kauf erinnert. Das schmeichelt dir, weshalb du sofort den trackbaren zehn Prozent Gutscheincode einlöst.
CRM & Direct Mail Automation
Und wie kommt nun die “Automation” ins Spiel? Ganz einfach: Du kannst in deiner Marketing Cloud sowohl Direct Mail Kampagnen als auch E-Mail-Kampagnen automatisieren und in die Customer Journey integrieren. So kannst du bis zu 70-80 % manuellen Aufwand sparen. Gesteuert wird das über Trigger, Segmentierung und Buyer Personas.
Du kannst beispielsweise bestimmen, ob deine Direct Mail Kampagne zu einem bestimmten Zeitpunkt verschickt werden soll: Drei Tage vor dem Geburtstag oder vier Wochen nach dem ersten Kauf. Alternativ können die Postsendungen erst dann erfolgen, wenn bestimmte Bedingungen erfüllt sind: Der Kunde Schneider und die Kundin Müller waren immer sehr aktiv, haben jedoch seit einem Jahr nicht mehr gekauft. Nun erhalten beide ein Direct Mail zur Reaktivierung.
Wissenswert: Viele CDPs wie Emarsys, Salesforce, Braze und Co. ermöglichen eine nahtlose Integration von optilyz. Das bedeutet, dass du immer im gleichen Tool an einer einheitlichen Customer Journey arbeiten und deine Direct Mail Kampagne einbauen kannst! Einen Überblick über unsere Partner findest du übrigens hier.
Direct Mail ist ein Opt-Out Kanal
Wir merken in unserem Arbeitsalltag mit unserer Kundschaft immer wieder, dass rund um das Thema Double Opt-In und Direct Mail Automation Verwirrung herrscht. Was genau ist das Double Opt-In? Was ist das Opt-Out? Wie wirkt sich die DSGVO-Richtlinie hinsichtlich Direct Mail Automation aus?
Warum brauchen wir ein Double Opt-In?
In vielen Ländern, insbesondere in der Europäischen Union, ist das Double Opt-In-Verfahren eine Voraussetzung für die Einhaltung der Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO). Die DSGVO schreibt Unternehmen vor, dass diese Personen nur dann via E-Mail kontaktieren dürfen, wenn diese ausdrücklich zweimal (Double Opt-In) zugestimmt haben.
Bestimmt kennst du es: Wenn du dich für einen Newsletter oder eine andere Dienstleistung auf einer Webseite anmeldest, gibst du zunächst deine E-Mail-Adresse ein. Anschließend erhältst du eine Bestätigungs-E-Mail vom Anbieter. In dieser E-Mail findest du dann wiederum einen Link, den du anklicken musst, um dem Double-Opt-In zuzustimmen.
Durch das Klicken auf diesen Link bestätigst du, dass du tatsächlich die Inhaberin oder der Inhaber der angegebenen E-Mail-Adresse bist und dem Erhalt von E-Mails zustimmst. Ab diesem Zeitpunkt wirst du die E-Mails oder den Newsletter des Anbieters regelmäßig erhalten, die jedoch mit einem Klick wieder abbestellbar sein müssen.
Brauche ich für meine Direct Mail Kampagnen ein Double Opt-In?
Die gute Nachricht vorweg: Nein! Selbst viele Marketerinnen und Marketer wissen häufig nicht, dass bei den Direct Mail Kampagnen kein Double Opt-in benötigt wird. Das bedeutet, dass beim Opt-out-Verfahren Kundinnen und Kunden ohne Zustimmung per Post angeschrieben werden dürfen.
Tatsächlich ähneln sind sich diese beiden Marketing-Kanäle mehr, als man vielleicht vermuten würde! Auch Programmatic Print setzt auf einen datengetriebenen Omni-Channel-Ansatz und erfordert viele der gleichen Fähigkeiten, die im E-Mail-Marketing entscheidend sind. Es ist also ein Irrglaube zu behaupten, Direct Mail wäre per se teurer und aufwendiger! Wichtig ist neben der Planung auch die Software – und hier kommt optilyz ins Spiel.
Denn mit uns kannst du und dein Unternehmen eure Kampagnen effizient gestalten. Automatisierst du deine Direct Mail Kampagnen zudem, reduzierst du den manuellen Aufwand erheblich. Schon gewusst?! Du kannst optilyz ganz einfach in deine Marketing Cloud oder dein CDPs integrieren – ohne weitere technische Ressourcen. So können Kosten gesenkt und gleichzeitig die Performance gesteigert werden. Unter anderem arbeiten wir mit folgenden Integrationspartnern zusammen: Salesforce, Klavio… Eine Win-Win Situation!
4 Vorurteile über Direct Mail Automation
Vielleicht zögerst du und dein Team aktuell, Direct Mail Automation in deine Marketingstrategie aufzunehmen. Und vielleicht liegt einer deiner Gründe dafür darin, dass dir der Direct Mail Performancekanal zu komplex und kostenintensiv erscheint. Lass dich eines anderen überzeugen: Wir haben uns die gängigsten Vorurteile genauer angeschaut und verraten dir, warum diese nicht haltbar sind.
1. Direct Mail ist altmodisch und ineffektiv
Viele Unternehmen glauben, dass Direct Mail veraltet ist und in einer digitalisierten Welt keine Relevanz mehr hat. Fälschlicherweise denken die meisten, dass Konsumentinnen und Konsumenten nur noch auf digitale Kanäle reagieren und gedruckte Werbung ignorieren. Aber: Direct Mail ist ein performance-starker Marketingkanal! Altmodisch? Was ein Quatsch! Direct Mail bietet deiner Kundschaft eine einzigartige haptische Erfahrung, die digitale Medien nicht bieten können.
Du kennst es wahrscheinlich selbst: Relevante Post bleibt in Erinnerung, wird an die Pinnwand oder den Kühlschrank gepinnt und im Gegensatz zu E-Mails eher geöffnet. Zudem erreicht Direct Mail durch ihre personalisierte Ansprache eine hohe Aufmerksamkeit und Relevanz. Heutzutage ist es ein Highlight, haptische, personalisierte Direct Mails zugeschickt zu bekommen und zu öffnen. Nostalgie per Post, mit dem die digitalen Kanäle nicht mithalten können. Gerade deswegen sollten Unternehmen diesen Performancekanal einbinden.
2. Programmatic Print ist teuer und zeitaufwendig
Direct Mail wird oft als teurer und aufwendiger im Vergleich zu digitalen Kanälen angesehen, da die Kosten für Druck, Material und Versand als hoch und unübersichtlich erscheinen. Auch die Logistik wirkt kompliziert. Doch ist das wirklich der Fall? Tatsächlich ist Programmatic Print ein hochprofitabler Performancekanal. Obwohl die Planung anfangs anspruchsvoller sein kann als bei digitalen Kampagnen, liegen die Conversion Rates zwischen 4 und 10 Prozent.
2. Programmatic Print ist teuer und zeitaufwendig
Direct Mail wird oft als teurer und aufwendiger im Vergleich zu digitalen Kanälen angesehen, da die Kosten für Druck, Material und Versand als hoch und unübersichtlich erscheinen. Auch die Logistik wirkt kompliziert. Doch ist das wirklich der Fall? Tatsächlich ist Programmatic Print ein hochprofitabler Performancekanal. Obwohl die Planung anfangs anspruchsvoller sein kann als bei digitalen Kampagnen, liegen die Conversion Rates zwischen 4 und 10 Prozent.
3. Niemand liest Werbepost, die landet doch eh direkt im Müll
Viele Marketerinnen und Marketer gehen davon aus, dass Werbebriefe und -postkarten ungelesen im Papierkorb landen. Doch das stimmt nicht! Postalische Direct Mails schaffen Relevanz: Direct Mail erhält im Vergleich zu digitalen Nachrichten mehr Aufmerksamkeit. Warum? Weil die Konkurrenz geringer ist! Denk’ mal drüber nach!
Ein physischer Brief wird in der Regel dem Briefkasten entnommen, geöffnet, gelesen und aufbewahrt, wenn er etwas wichtiges enthält (z.B. einen Rabattgutschein) – wir nennen das den “Kühlschrank-Effekt”. Dieser Effekt beschreibt, wie relevante Post im Durchschnitt sechs bis acht Wochen! im Haushalt verbleibt und regelmäßig von mehr als einer Personen gelesen wird. Dies führt zu einer nachhaltigeren Kundenbindung und erhöht die Wahrscheinlichkeit eines Verkaufs. E-Mails hingegen werden oft ungelesen gelöscht oder landen im Spam-Ordner. Wie schade!
Case Study: Fressnapf’s Zusatzumsatz durch Zweitkauf- & Reaktivierungs-Kampagnen
Der Weg, Kundinnen und Kunden zu Stammkundschaft zu machen, ist ebenso herausfordernd wie die Neukundenakquise. Was motiviert sie zu einer weiteren Bestellung nach dem ersten Kauf? Ähnlich ist es bei früher regelmäßigen Kunden, die inaktiv geworden sind. Wann lohnt sich die Reaktivierung? Durch präzise Kundenanalysen hat Fressnapf optimale Zeitpunkte identifiziert und mit Direct Mail Kampagnen beeindruckende Zusatzumsätze erzielt.
4. Digitale Kanäle sind effizienter und umweltfreundlicher
Printprodukte werden oft automatisch als Umweltsünden gelabelt, da sie letztendlich Papierabfall erzeugen. Aber sind die digitalen Pendants wirklich die “grüneren” Alternativen? Im Jahr 2018 haben wir in Deutschland rund 848 Milliarden E-Mails verschickt. Das entspricht durchschnittlich 28 E-Mails pro Person und Tag. Jede dieser E-Mails verursacht etwa 27g CO2, was täglich 756g CO2 ergibt. Auf ein Jahr hochgerechnet, erzeugen wir durch das Versenden von E-Mails 275,94 kg CO2 pro Person.
Das Umweltbundesamt empfiehlt, dass unser jährlicher CO2-Verbrauch weniger als 1 Tonne betragen sollte, um klimaneutral zu leben. Damit verbrauchen wir allein durch das Verschicken von E-Mails bereits ein Viertel unseres jährlichen CO2-Budgets. Durch die Verwendung von recycelbaren Materialien und verantwortungsbewussten Druckprozessen versuchen wir Direct Mail Kampagnen klimafreundlicher zu gestalten. Zudem arbeiten wir mit lokalen Druck- und Zustellernetzwerken zusammen, um den ökologischen Fußabdruck zu minimieren.
Wichtig: Direct Mail ist keine Massenaussendung ist, sondern wir segmentieren mit unseren Kunden vorab genau und hyperpersonalisieren, sodass Brief, Selfmailer oder Postkarte immer auf die individuellen Bedürfnisse der Kundin oder des Kunden abzielen. Dieser Anspruch macht den Unterschied – sowohl hinsichtlich des ROI als auch in der Reduktion des Papiermülls.
Durch die optilyz Technologie und Beratung konnten wir unsere Cost-per-Order von Mailings um 75 % reduzieren. Wir planen den angefangenen Weg der stärkeren Kundenzentrierung auch unser Mailings nun konkret weiter zu verfolgen.
Steven Petter (Head of Marketing, Maciag)
Fazit: Direct Mail Automation ist die Zukunft der Werbung
Entgegen vieler Vorurteile bietet der Direct Mail Automation Kanal zahlreiche Vorteile, die ihn zu einem unverzichtbaren Bestandteil im Omni-Channel-Marketing machen. Wir würden sogar behaupten es ist der Performancekanal der Zukunft. Hast du weitere Fragen zu Direct Mail oder möchtest wissen, wie du den Opt-Out Kanal in deinem Unternehmen implementieren kannst? Vereinbare jetzt dein Kennenlerngespräch mit uns:
