Stell dir vor, du hast dein Produkt perfekt auf deine Zielgruppe abgestimmt, deine Kundschaft kauft – und lässt sich dann nie wieder blicken. Genau das ist dem Finanzunternehmen GRENKE passiert. Normalerweise ist die Wahrscheinlichkeit recht hoch, dass neue Kundschaft dein Angebot erneut in Anspruch nimmt, wenn sie zufrieden war. Aber wenn das Gegenteil passiert, musst du dringend entsprechende Maßnahmen ergreifen. 

Hier kommt Kundenreaktivierung ins Spiel, eine der wichtigsten Aufgaben beim Customer Relationship Management (CRM)! Aber wie funktioniert das eigentlich und was kannst du tun, wenn Folgekäufe ausbleiben? In diesem Artikel beantworten wir dir alles, was du zu diesem Thema wissen musst.

Deshalb ist die Reaktivierung der Bestandskundschaft so wichtig

Für viele Unternehmen stellt eine inaktive Bestandskundschaft eine große Hürde dar. Was tun? Diese Kundschaft vielleicht einfach als „verloren“ verbuchen? Nein, denn tatsächlich sind Maßnahmen zur Reaktivierung deutlich günstiger als neue Kundschaft zu gewinnen – und sogar um 20-40 % effektiver! 

Im Vergleich dazu liegt die Wahrscheinlichkeit, an neue Kundinnen und Kunden zu verkaufen, bei gerade mal 1-3 %. Zudem verfügen Unternehmen meist über Kundenverhaltensdaten wie z. B. die Kaufhistorie, zeitliche Kaufabstände oder durchschnittlicher Warenkorbpreis, um eine optimale Verkaufsstrategie zu verfolgen.

Die folgende Abbildung zeigt, wie sich der Wert deiner Kundschaft um rund 30 % erhöhen kann, wenn du nur 10 % für die Bindung deiner Bestandskundschaft ausgibst. Im Vergleich: Bei der Akquise neuer Kundschaft erzielst du nur etwa 0,5-1,4 %. Du siehst: Eine Investition in CRM zahlt sich aus!

Wann ist der passende Zeitpunkt für eine Reaktivierung?

Viele Unternehmen verfolgen die Strategie, inaktive Kunden mit Gutscheinen, Treueboni, Geburtstagsgrüßen und anderen Anreizen ungefähr alle 52 Wochen an sich zu erinnern (vgl. Abbildung). Das ist nicht clever: Es ist sehr wahrscheinlich, dass deine Kundschaft bis dahin schon längst abgewandert ist. Außerdem unterscheidet sich das Kaufverhalten von Person zu Person. Deshalb lohnt es sich kaum, wenn du im datengetriebenen CRM pauschale Reaktivierungsmaßnahmen durchführst.

Personalisierung ist alles!

Starke Personalisierung – mit Interpurchase Time

Kennst du das Konzept der „Interpurchase Time (IT)“? Damit kannst du aus allen gesammelten Verhaltensdaten kundenzentrierte Reaktivierungsintervalle ableiten. Dann richtet sich der Zeitpunkt einer Maßnahme nämlich nach den Kaufgewohnheiten jeder einzelnen Kundin und jedes einzelnen Kunden. Du kannst die IT folgendermaßen berechnen:

Mit dem Konzept der „Interpurchase Time (IT)“ können Sie aus Ihren Verhaltensdaten kundenzentrierte Reaktivierungsintervalle ableiten, bei denen sich der Zeitpunkt einer Maßnahme nach den Kaufgewohnheiten jedes einzelnen Kunden richtet. Teilen Sie hierzu einfach die Zeit, die ein Kunde vom ersten Kauf an im System ist, durch die Anzahl der Käufe, die in dieser Zeit stattgefunden haben. Das Ergebnis ist die Größe des Intervalls.

Zeit im System, seit dem ersten Kauf / Anzahl der Käufe in dieser Zeit = Interpurchase Time

Interpurchase Time: Und wie sieht das in der Praxis aus?

Angenommen, jemand kauft alle 4 Wochen eine Druckerpatrone in deinem Online-Shop. Doch plötzlich bleibt der Kauf zum gewohnten Intervall aus. Anstatt nun bis zu 52 Wochen zu warten, solltest du jetzt so schnell wie möglich deine Reaktivierungsmaßnahme durchführen (vgl. Abbildung).

Diese Intervalle solltest du für jede Kundin und jeden Kunden individuell berechnen. Dann erkennst du in der Regel ein Muster, mit dem du besser abschätzen kannst, wann die entsprechende Person erneut kaufen sollte und wann sie ihr Intervall verlässt. Natürlich kannst du dieses Konzept an die Bedürfnisse deines Unternehmens anpassen.

Wenn du dein Angebot oder Produkt zum Beispiel mit saisonalen Themen bewirbst, solltest du immer berücksichtigen, wie sich dieser Ansatz letztendlich auf das Kaufverhalten auswirken könnte. Je mehr Daten du zu deiner Kundschaft generieren kannst, desto besser. 

Dann kannst du in Zukunft nicht nur gezielt Werbung schalten, sondern weißt auch ganz genau, wann du getrost darauf verzichten kannst. Ist eine Kundin oder ein Kunde im gewohnten Intervall, wäre eine Reaktivierung überflüssig und würde nur unnötige Ausgaben verursachen.

Du kannst übrigens auch Predictive Models nutzen, wie sie z. B. Unternehmen wie Gpredictive oder Marketing Clouds anbieten. Sie geben dir noch tiefere Insights und Prognosen, welche Kundschaft sich lohnt und welche du nicht erneut anstoßen musst. Dadurch sparst du nicht nur Geld, sondern steigerst auch den Uplift. Dein Ziel sollte sein, aus „vier Reaktivierungsanstößen pro Jahr“ ausschließlich kundenrelevante Reaktivierungsanstöße zu machen.

Personalisiere Deine Werbebotschaften

Wenn du deine Zielgruppe gut kennst, kannst du je nach Produkt und Geschäftsmodell deine Anstöße auf typischen CRM-Kanälen wie E-Mail, Social Media, Apps und physischen Mailings vornehmen. Dabei solltest du deine Botschaften so individuell wie möglich auf die verschiedenen Bedürfnisse deiner Kundschaft zuschneiden. Männer und Frauen zum Beispiel reagieren unterschiedlich auf deine Slogans, Designs oder Anreize.

Das gilt übrigens vor allem auch für physische Mailings wie Briefe und Postkarten. Da du für die postalische Ansprache kein Opt-in benötigst, erreichst du wertvolle Kundschaft, die über Online-Kanäle aufgrund der DSGVO nur schwer zu kontaktieren ist. Dazu benötigst du zwar automatisierten Druck und Versand bei deutlich geringeren Chargengrößen – aber im nächsten Abschnitt erfährst du, wie du das ganz leicht schaffst.

Beispiel GRENKE: Kombiniere verschiedene Kanäle, um hohe Conversion-Raten zu erzielen

Führende Unternehmen machen es bereits vor: Sie nutzen optilyz, um physische Mailings mit E-Mail-Marketing und weiteren Kanälen perfekt aufeinander abzustimmen. Das Finanzunternehmen GRENKE beispielsweise hat eine komplexe Kundenstruktur mit Händler- und Direktvertrieb. Seine datengetriebene CRM-Strategie konzentriert sich vor allem auf Bestandskundenpflege, für die Print-Mailings besonders wichtig ist. 

Analysen der Kundendaten zeigten, dass viele Neukundinnen und Neukunden nur einmal kaufen, oft über den Händlervertrieb. Genau hier kam optilyz ins Spiel: Personalisierte Print-Mailings stärkten die Kundenbindung und Markenbekanntheit von GRENKE. 

Zudem wird Print in der Finanzbranche nach wie vor mit Seriosität und Vertrauen verbunden. Und das Ergebnis von GRENKEs Bemühungen kann sich sehen lassen: Das Unternehmen steigerte die Anzahl seiner Verträge um bis zu 28 %.

„Mit der After Sales Kommunikation schaffen wir Bewusstsein für die Marke GRENKE bei Bestandskunden und -kundinnen und steigern damit die Kundenbindung.“
Isabell Rösch, Senior Professional CRM GRENKE AG

Omnichannel-Kampagnen von HelloFresh

Dass dieses Vorgehen enormes Potenzial hat, zeigt auch der weltweit führende und börsennotierte Kochboxen-Lieferant HelloFresh. Das Unternehmen erzielte mit einer klugen Marketing-Strategie im Jahr 2017 einen Jahresumsatz von nahezu einer Milliarde Euro.

Und wie? Nun, HelloFresh hat seine physischen Mailings optimal in seine Customer Journey integriert. Das Unternehmen verschickt zum Beispiel perfekt abgestimmte E-Mails als Teaser für geplante Mailing-Kampagnen. 

Dazu wird der Kundschaft wenige Tage vor Empfang des physischen Mailings per E-Mail mitgeteilt, dass sie bald ein unschlagbares Angebot in ihrem Briefkasten vorfinden werden. Kleine Aktion, große Wirkung: Diese Omnichannel-Kampagnen haben die Conversion-Raten verdoppelt!

„Als bestes Tool in Europa zur Automatisierung von Mailing-Kampagnen ermöglicht es uns optilyz, auch stark segmentierte Kampagnen mit minimalem Aufwand umzusetzen.“
Dr. Florian Bonnet, Global Head of CRM, HelloFresh

Direct Mail Automation: Diese Prozesse kannst du automatisieren

Es ist natürlich nicht zielführend und viel zu aufwendig, die Intervalle aller Kundinnen und Kunden zu ermitteln, um sie dann mit personalisierten Botschaften auf verschiedenen Kanälen manuell anzusprechen. Aber zum Glück kannst du im datengetriebenen CRM diese Prozesse mithilfe von Marketing Clouds und Direct Mail Automation ganz unkompliziert automatisieren.

Du kannst zum Beispiel die Integration von optilyz nutzen, um in einem Salesforce „Journey Builder“ oder einem Emarsys „Automation Center“ in wenigen Klicks physische Mailings als weitere Kontaktpunkte hinzuzufügen (vgl. Abbildung).

Ist deine Automatisierungs-Umgebung erst einmal eingerichtet, kannst du dich zurücklehnen und dem Umsatz beim Wachsen zusehen. Na ja, fast zumindest. Du willst mehr wissen? Wir verraten dir natürlich gerne im Detail, wie du Reaktivierungs-Kampagnen mit physischen Mailings automatisieren kannst. Melde dich einfach bei uns!

Praxisbeispiel: Reaktivierung im Food-Vertical

Stell dir vor, du betreibst einen Online-Supermarkt und planst eine Cross-Channel-Kampagne zur Reaktivierung deiner wertvollsten VIP-Kundschaft – und zwar immer vier Wochen, nachdem ein erwarteter Wiederkauf ausgeblieben ist. Die folgenden Schritte kannst du vornehmen:

1. Segmentiere deine Kundschaft danach, auf welchem Kanal sie sich am liebsten aufhält (und das kann ganz unterschiedlich ausfallen!)
2. Sprich alle Kundinnen und Kunden mit einer personalisierten E-Mail an, sofern eine DSGVO-konforme Einwilligung vorliegt.
3. Wenn sie nach 4 Wochen nicht reagiert haben, schickst du ihnen eine personalisierte E-Mail mit einem Voucher-Code von 10 %.
4. Nach weiteren vier Wochen ohne Reaktion kannst du erneut eine E-Mail verschicken, zum Beispiel mit einem 15 % Rabatt auf die nächste Bestellung.
5. Falls du immer noch wartest und 4 Wochen lang ignoriert wirst, kannst du ein Segment für deine High-Value-Kundschaft erstellen und sie gezielt mit personalisierten Mailings ansprechen. Das könnte zum Beispiel eine personalisierte Postkarte mit der Botschaft „Du fehlst uns“ und ein exklusiver Rabatt von 20 % sein.

Gar nicht so kompliziert, oder? Wie in allen anderen Bereichen auch kannst du mit ausreichend Insights zu deiner Zielgruppe und der richtigen Vorgehensweise wertvolle Kundschaft erreichen und inaktive Kundschaft reaktivieren – und Print-Mailings ergänzen dein CRM perfekt!

Print-Mailings für dein Customer Relationship Management

Eine ganzheitliche Marketingstrategie ist also entscheidend, um die Kundenbindung zu stärken und den Umsatz zu steigern. Analysiere dazu die Interpurchase Time (IT) deiner Kundschaft, um individuelle Kaufmuster zu verstehen und bei Abweichungen umgehend Reaktivierungsmaßnahmen einzuleiten. 

Personalisiere deine Werbebotschaften, kombiniere verschiedene Marketing-Kanäle und automatisiere so viele Prozesse wie möglich. Erst dann kannst du deinen Aufwand so gering wie möglich halten und gleichzeitig mehr verkaufen als je zuvor!

Willst du noch mehr über GRENKEs Erfolgsstory erfahren? Dann lade dir die Fallstudie herunter! Und wenn dir unsere Tipps geholfen haben, dann abonniere doch unseren Newsletter und wir halten dich immer auf dem Laufenden! Du findest die Anmeldung ganz unten auf unserer Homepage.