Es ist schon lange kein Geheimnis mehr, dass Mailings wesentlich höhere Conversion-Raten erzielen als ihre digitalen Verwandten. Allerdings gibt es kein Patentrezept für den Erfolg einer Mailing-Kampagne. Vielmehr ist es ein Zusammenspiel verschiedener Faktoren, welche stark von deiner Branche abhängig sind. Finanzprodukte erfordern beispielsweise einen seriösen Brief, beim Pizza-Lieferservice kann eine bildstarke Postkarte jedoch die bessere Wahl sein. Auch das Thema Personalisierung spielt eine zentrale Rolle für den Kampagnenerfolg – Je relevanter die Botschaft und die Anreize sind, desto höher die Chance auf einen Kauf. Aber hohe Conversion-Raten allein machen noch keinen Erfolg aus. Unverhältnismäßig großzügige Anreize führen zwar zu hohen Conversions, generieren aber meist keinen ausreichenden Return on Investment (ROI). Damit Du zukünftig das maximale Potenzial deiner Mailing-Kampagnen ausschöpfst, solltest Du die folgende Fragen in deine Planung miteinbeziehen.

Was macht meine Branche aus?

Nicht jede Branche kann mit zweistelligen Conversions rechnen. Oder anders formuliert: Für einige Branchen stellen Conversion-Raten von 1-2% bereits einen deutlichen Erfolg dar. Das hängt damit zusammen, dass die durchschnittliche Warenkorbhöhe und das Kaufverhalten der Kundinnen und Kunden stark branchenabhängig ist. Ein Möbelhaus erzielt beispielsweise schnell Warenkörbe im 3-4-stelligen Bereich, allerdings kaufen Kundinnen und Kunden in der Regel nur wenige Male im Jahr neue Produkte. Eine Conversion von 1-2% erzielt hier also schon einen positiven ROI. Ein Pizza-Lieferservice generiert in der Regel wesentlich häufigere Käufe, der durchschnittliche Warenkorb ist aber verhältnismäßig gering. Hier rechnet sich eine Mailing-Kampagne meist erst ab 6% Conversion-Rate. Die realen Conversions der meisten Unternehmen bewegen sich allerdings zwischen diesen beiden Extrempolen.

Wen kann ich effizient erreichen?

Ein weiterer wichtiger Faktor für den Erfolg deiner Direct Mail-Kampagne ist eine zielgerichtete Segmentierung. Einmalkäuferinnen und -käufer konvertieren deutlich schlechter als Mehrfachkäuferinnen und -käufer. Nutze deine Kundeninformationen für Briefe, Postkarten und Co., um relevante Kundinnen und Kunden mit der jeweiligen Aktion anzusprechen. Schicken deinen Sportfans beispielsweise Anreize zu Fitness-Themen. Achte auch darauf, deine Kundinnen und Kunden persönlich anzusprechen. Personalisierte Mailings mit maximal relevanten Inhalten treiben die Conversion-Raten schnell in die Höhe. Versuche nicht, Einmalkäuferinnen und -käufer zu reaktivieren, die über eine Rabatt-Aktion von 70% zur Kundschaft geworden sind.

Welche Anwendungsfelder sind sinnvoll?

Personalisierte Direct Mailings eignen sich hervorragend zur Reaktivierung von Bestandskundinnen und -kunden. Sind deine High-Value-Kundinnen und Kunden beispielsweise nur schlecht über die Online-Kanäle reaktivierbar, bieten Briefe und Postkarten im letzten Schritt einer Reaktivierungskampagne einen besonders profitablen Touchpoint. Wichtig ist hierbei, dass Du deine Kundinnen und Kunden mit einer personalisierten Botschaft persönlich ansprichst. Sage deinen wertvollsten Kundinnen und Kunden “Du fehlst uns” und runde diese Botschaft mit einem exklusiven Angebot ab. So erreichen deine Reaktivierungs-Mailings hohe Conversion-Raten. Oder schicke deinen loyalsten Kundinnen und Kunden eine personalisierte Grußkarte zum Geburtstag. Ein exklusiver Anreiz lässt sich hier gut als Geschenk verpacken. Mit Individual-Mailings festigst Du die Kundenbeziehung und steigerst gleichzeitig noch deinen Umsatz. Personalisierte Mailings bieten aber noch weitere profitable Anwendungsfelder wie zum Beispiel Willkommensbotschaften, Empfehlungsmarketing, Cross- & Upselling, Warenkorbabbrecher-Rückgewinnung, Branding, Veranstaltungsmarketing und Kundenbindungsaktionen.

Wann ist ein Anreiz verhältnismäßig?

Mit Anreizen willst Du deine Kundinnen und Kunden zum Kauf bewegen. Allerdings kann nicht pauschal gesagt werden, ob prozentuale Anreize besser konvertieren als fixe Euro-Werte. Wichtig ist, dass Anreiz und Mindestbestellwert im Verhältnis zum Kampagnen-Ziel stehen. Denn hohe Conversion-Raten allein sind nicht erfolgsentscheidend. Konkret: Es ist nicht profitabel, wenn Du Kundinnen und Kunden mit einem Anreiz von 10 Euro Nachlass auf eine Mindestbestellung von 20 Euro zwar reihenweise zum Kauf motivierst, dein ROI am Ende aber gegen Null läuft. Außerdem sollte dein Anreiz Exklusivität suggerieren. Verwende also für deine Voucher-Codes besser “DKWR1573” als “winter2017”. Hat die Kundschaft das Gefühl, ein exklusives, auf sie zugeschnittenes Angebot zu erhalten, ist sie wesentlich motivierter zum Kauf. Teste verschiedene Anreize im Rahmen von A/B-Tests gegeneinander, um den Best-Practice herauszufinden.

Welches Format ist angemessen?

Die Wahl des Formats ist stark von der Branche und dem jeweiligen Anwendungsfeld abhängig. Verkaufe Finanzprodukte, sollte dein Mailing vor allem Vertrauen und Seriosität ausdrücken. Ein personalisierter Brief konvertiert bei Finanzgeschäften also deutlich besser als eine Postkarte. Willst Du Top-Kunden auf die kommende Sommerkollektion aufmerksam machen, bietet sich ein personalisierter Selfmailer an, da Du hier mehr Seiten für Impressionen hast. Ist dir bei einer Lieferung an wichtige Kundinnen und Kunden ein Fehler unterlaufen, solltest Du als Entschuldigungs-Mailing wiederum auf einen Brief mit persönlicher Botschaft setzen. Um herauszufinden, ob beispielsweise der DIN A4 Brief mit Beileger besser konvertiert als ohne, musst Du verschiedene Formate und Kombinationen in A/B-Tests gegeneinander testen. Am Ende ist entscheidend, dass das Format deine Botschaft bestmöglich transportiert.

Welches Design eignet sich am besten?

Begeistere deine Kundinnen und Kunden mit dem Design deiner Mailings, um maximale Conversion-Raten zu erzielen. Am besten gelingt dies, wenn sich die Bildsprache stark an der Segmentierung orientiert. Schicke Hundefans beispielsweise personalisierte Postkarten, die glückliche Hunde zeigen, anstatt generalisierter Produktbilder. Wähle klare Überschriften und vermeide lange Texte. Führen die Kundinnen und Kunden ohne Umwege zur gewünschten Handlung. Diese sollte ebenfalls klar formuliert sein. Die Kundschaft soll auf den ersten Blick erkennen, was zu tun ist. Das Design bietet außerdem einen guten Ansatzpunkt für A/B-Tests. Teste beispielsweise Produktbilder (Tiernahrung) gegen Moodbilder (Hundehalter beim Spielen mit seinem Hund), um den Erfolg deiner Mailing-Kampagnen zu optimieren und den Best-Practice herauszufinden.

Die Zahlen sprechen für sich

Unter Berücksichtigung der oben genannten Kriterien erreicht der postalische Kanal nach unserer Erfahrung eine durchschnittliche Conversion-Rate von 4-10%. US-amerikanische Studien sprechen sogar von 5,3%! Dies liegt nicht zuletzt daran, dass Briefe und Postkarten auf dem heimischen Schreibtisch auch längere Zeiträume überdauern und so noch zu einem wesentlich späteren Zeitpunkt konvertieren. Natürlich eignen sich Mailings aufgrund der zusätzlichen Kosten für Druck und Port nicht für jede Kundschaft. Daher solltest Du immer darauf achten, Briefe, Postkarten, Selfmailer und Co. gemäß zielgerichteter Segmentierungen zu versenden. Generalisierte Massen-Mailings werden keine hohen Conversion-Raten erzielen. optilyz bietet dir hierfür die ideale Lösung. Mit unserer Plattform kannst Du vorhandene Kundendaten ohne Mehraufwand für deine Mailings nutzen. Außerdem lassen sich wiederkehrende Sendungen einfach automatisieren. Aus diesem Grund steigern bereits die innovativsten Unternehmen Europas die Conversion-Raten ihrer Mailing-Kampagnen mit optilyz.