Die Erfolgsmessung einer Direct-Mailing-Kampagne legt den Grundstein für zukünftige Performance-Steigerung. Die Messung erfolgt jedoch oft nicht im gewünschten Maße, denn es scheitert daran, den postalischen Kanal digital abzubilden.

Warst Du auch schon in der Situation, dass Du den Erfolg einer Direct-Mailing-Kampagne nicht wirklich nachweisen konntest?  

Wie viele Kundinnen und Kunden haben auf dein Direct-Mailing reagiert? Wie viele davon haben dein Angebot wahrgenommen? Hat sich der finanzielle Aufwand rentiert? 

Dies sind Fragen, die anhand von Key Performance Indicators (KPIs) beantwortet werden müssen. Bevor es an die Details geht, hier ein kurzer Überblick zu den Themen des Beitrags: 

Diese KPIs solltest Du messen, um den Erfolg deiner Kampagne zu bestimmen

Eine Kampagnenplanung startet mit der Zieldefinition. Danach kannst Du gezielt KPIs festlegen, die deine Ziele widerspiegeln.

Wir empfehlen den Fokus auf folgende 3 KPIs zu legen:

Conversion Rate

Wie viele Kundinnen und Kunden sind meinem Call-To-Action gefolgt? Dies drückt die Conversion Rate aus und zeigt somit die Effektivität deines Call-To-Actions. Der Fokus liegt dabei auf den Aktionen, die dir Umsatz einbringen.

In Direct-Mailings kann eine Conversion das Einlösen eines Gutscheincodes oder das Werben eines Freundes sein.

Unsere Kundinnen und Kunden haben eine durchschnittliche Conversion Rate zwischen 4 und 8 Prozent. Wenn Du deine Direct-Mailing-Kampagne jedoch segmentierst, personalisierst o. ä., kannst Du sogar noch deutlich höhere Conversion Raten erwarten.

Kosten-Umsatz-Relation

Da die Conversion Rate keine genaue Bewertung der Wirtschaftlichkeit zulässt, solltest Du die KUR messen. Je niedriger der Wert, desto effektiver war deine Kampagne.

Du kannst zudem über längere Zeit hinweg nachverfolgen, ob eine teure Kampagne zu mehr Umsatz führt und ab wann dies nicht mehr der Fall ist.

Return on Investment

Mache nicht den Fehler, nur die Kosten oder nur den Gewinn zu betrachten, diese Zahlen allein sagen wenig über den Erfolg deiner Kampagne aus. Messe den ROI, um herauszufinden, ob die Investition in deine Direct-Mailing-Kampagne rentabel war.

DMA fand in ihrer Studie heraus, dass der durchschnittliche ROI für Direct-Mailings bei 29% liegt. Allerding sehen wir einen deutlich höheren ROI bei Kundinnen und Kunden, die stark kundenzentriert kommunizieren.

Die Relevanz weiterer KPIs hängen von deiner Kampagne und dessen Zielen ab.

Bietest Du keine Rabattaktion an? Dann miss’ die Response Rate. Diese gibt die Reaktionen im Verhältnis zu allen versendeten Direct-Mailings an, so kannst Du die Effektivität deiner Kampagne einschätzen.

Eine Reaktion, die aufgrund der Direct-Mailing-Kampagne ausgelöst wurde, kann das Scannen eines QR Codes für einen Download oder ein Besuch auf der Landingpage sein.

Achtung: Sollten deine Kundinnen und Kunden im Zweifel auch über andere Wege auf die Landingpage oder zum Download gelangen können, wird dies die Response Rate verzerren. Laut einer Studie der DMA kannst Du eine Response Rate von durchschnittlich 9% im Bestandskundenmarketing erwarten.

Um einen Anstieg im Kaufvolumen deiner Kundinnen und Kunden nachzuweisen, solltest Du den regulären Average Order Value mit dem vergleichen, den deine Kampagne erzielt hat.

Kaufen deine Kundinnen und Kunden teurer oder mehr, wenn Du einen Rabatt anbietest? Ist der AOV höher in Kampagnen, wo Du Produktempfehlungen aussprichst? Miss’ den AOV, um diese Fragen zu beantworten.

Eine Direct-Mailing-Kampagne kann auch den Customer Lifetime Value indirekt beeinflussen. Der CLV bezieht nicht nur den AOV ein, sondern auch die Kauffrequenz und Dauer des Kundschafts-Verhältnisses.

Um die Kosten für jeden Einkauf, der aus deiner Kampagne entstanden ist, im Blick zu behalten, berücksichtige die Costs per Order. Vergiss’ dabei nicht, dass Du auf keinen Fall nur die Kosten messen solltest, diese alleine spiegeln nicht den Erfolg der Kampagne wider.

Bei einer Kampagne zur Neukundenakquise, wie z. B. Freunde werben Freunde, solltest Du die Costs per Acquisition zur Beurteilung des Kampagnenerfolgs heranziehen. Auch hier solltest Du gegenüberstellen, wie viel Umsatz dir ein neuer Kunde einbringt, um festzustellen, ob die Kampagne erfolgreich war.

So misst Du die relevanten KPIs

Neben den technischen Voraussetzungen musst Du die Elemente, die eine Messung ermöglichen, vorbereiten und in die postalische Mail einbauen. 

Gutscheincode & Rabatt-Barcode

Gutscheincodes oder -barcodes sind Tracking-Elemente, die kampagnen- oder segment-spezifisch sein sollten. 

Um detaillierte Infos zu Kundinnen und Kunden zu erhalten, sollten Kundinnen und Kunden einen personalisierten Gutscheincode bekommen.

Kampagnen- oder segment-spezfische Rabatt-Barcodes, die im Ladengeschäft gescannt werden, bilden ebenfalls die Conversion Rate ab. Durch eine Kombination beider Elemente, wie z.B. bei Seidensticker, lassen sich Präferenzen einzelner Kundinnen und Kunden oder Segmente feststellen. Kauft ein Segment lieber im Store oder online ein?

URL & QR-Code

Solltest Du keine Rabattaktionen anbieten, kannst Du deine Kundinnen und Kunden mit einer URL auf eine Landingpage oder zu einem Download führen. Die Aufrufe der Landingpage spiegeln die Reaktionen auf dein Direct-Mailing wider.

Eine nutzerfreundlichere Alternative zu einer URL wäre ein QR-Code, der ganz einfach mit dem Smartphone erfasst wird und zum gewünschten Link führt.

Du musst dabei beachten, dass ein Teil der Kundinnen und Kunden aufgrund d eines Direct-Mailings die allgemeine Webseite aufruft und nicht die kampagnen-spezifische Landingpage. Somit ist dies kein 100% zuverlässiges Tracking-Element.

Deine Zielseite sollte mindestens kampagnen-spezifisch sein. Möchtest Du jedoch das Verhalten eines Kundensegments oder gar von Kundinnen und Kunden detailliert auswerten, muss die URL oder der QR-Code segment-spezifisch bzw. personalisiert sein.

Kontrollgruppe

Du kannst auch mit Elementen, die nicht im Direct-Mailing integriert sind, den Erfolg einer Kampagne messen.

Teilen deine Bestandskundinnen und -kunden in 2 gleichgroße Gruppen mit ähnlichen Merkmalen auf und sende nur einer davon das Direct-Mailing zu. Du kannst nun die relevanten KPIs wie Conversion Rate, ROI und AOV der beiden Gruppen vergleichen. 

Ist ein Uplift innerhalb der Experimentalgruppe zu erkennen? Wenn ja, kannst Du daran den Erfolg deiner Kampagne feststellen. 

Attribution

Bei der Attribution beobachtest Du, ob es während der Direct-Mailing-Kampagne sowie 6 bis 8 Wochen nach dem Versand zu einem Uplift an Verkäufen und Umsatz kommt. 

Da die Werbewirkung von postalischen Mailings durch das Aufbewahren von Print-Produkten wesentlich nachhaltiger ist als bei Online-Maßnahmen, ist es wichtig, auch nach dem Kampagnen-Versand keine weiteren Werbemaßnahmen durchzuführen. Nur so kann der Uplift eindeutig zuordnen werden. 

Trotzdem sind Einflüsse von anderen Kanälen nicht ausgeschlossen, sodass eine Attribution kein zu 100% genaue Erfolgsmessung ermöglicht.

Die oben genannten Tracking-Elemente ermöglichen eine automatisierte Übertragung der Daten in dein Tracking Tool oder deine Marketing Cloud und Du hast die Performance deiner Kampagne im Überblick.

Doch auch das kreativste Tracking-Element nützt nichts, wenn die Kundinnen und Kunden nicht darauf reagieren. Finde durch Tests heraus, wie Du deine Kundinnen und Kunden ansprechen kannst, was ihnen gefällt und welcher Call-to-Action am besten konvertiert.

14. Juli 2021