Die kommende EU-Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) stellt Marketer vor große Herausforderungen. Vor allem im E-Mail-Marketing könnte es zu massivem Aufwand und Reichweitenverlusten von über 50% kommen. Mit Direct Mail (Briefe, Postkarten etc.) können hingegen weiterhin nahezu 100% des Kundenstamms angesprochen werden.

Einige Unternehmen nutzen bereits sogar Briefe und Postkarten, um sich das erforderliche E-Mail-Opt-in einzuholen. Wir haben mit Datenschutzexperten zu diesem Thema gesprochen und die wichtigsten Erkenntnisse zusammengefasst.

Direct Mail kann weiterhin ohne Einwilligung im CRM genutzt werden

Für die Ansprache mit Direct Mail (Briefe, Postkarten etc.) sieht der Gesetzgeber eine Ausnahme vor. Das Listenprivileg für das Direktmarketing aus § 28 Abs. 3 BDSG wird in der DSGVO zwar so nicht mehr erwähnt, jedoch gilt nach der neuen Verordnung für Direktwerbung Art. 6 Abs. 1 Buchstabe f., welcher sich dabei auf Erwägungsgrund 47 bezieht:

Die Verarbeitung personenbezogener Daten zum Zwecke der Direktwerbung kann als eine einem berechtigten Interesse dienende Verarbeitung betrachtet werden und erfordert daher keine explizite Einwilligung. Kundinnen und Kunden behalten jedoch ihr schriftliches Widerspruchsrecht (Opt-out-Kanal), um der postalischen Ansprache zu widersprechen. 

Außerdem müssen laut Erwägungsgrund 47 auch die Interessen der Betroffenen berücksichtigt werden. Wie genau die Handhabung im Einzelfall aussieht, wird auch die Rechtsprechung in Zukunft zeigen – Viele Fragen sind hier noch nicht ausreichend beantwortet. Der Fachanwalt für IT-Recht Dr. Martin Schirmbacher, HÄRTING Rechtsanwälte, gibt hierzu schon jetzt etwas mehr Klarheit:

Die DSGVO gibt bei einzelnen Marketing-Themen größere Flexibilität. So können manche Direktmarketingmaßnahmen auf berechtigte Unternehmensinteressen gestützt werden und bedürfen keiner expliziten Kunden-Einwilligung, wie z.B. Direct Mail im Bestandskundenmarketing. Auch eine Speicherung von Daten in CRM-Systemen bedarf nicht immer eines Opt-in der Kundinnen und Kunden.“

Außerdem zeigen aktuelle Trends, dass die Digitalisierung des Kanals weiter voranschreitet. Software-Tools wie optilyz helfen bereits jetzt, CRM-Daten automatisiert für Briefe, Postkarten & Co. nutzbar zu machen. So wird Direct Mail beispielsweise reibungslos in Omnichannel-Kampagnen integriert, ihr Versand automatisiert und Kundensegmente deutlich gezielter angegangen.

Mehr als die Hälfte der E-Mail-Adressen im deutschen CRM erfüllen die Bestimmungen der DSGVO nicht

Für das Online-Marketing (hierzu zählen in diesem Fall E-Mails) gilt weiterhin § 7 UWG, da dieser auf Art. 13. der EU-Richtlinie für elektronische Kommunikation (2002/58/EG) in der Fassung der Richtlinie 2009/136/EG basiert und diese von der DSGVO nicht aufgehoben wird. 

Allerdings wurde das Strafmaß im Falle eines Verstoßes enorm angehoben, sodass eine nonkonforme Ansprache per E-Mail in Zukunft keine Option mehr darstellt. Der Datenschutzexperte Prof. Dr. Christoph Bauer, Professor für Entrepreneurship, Medien und Leadership an der HSBA, sieht deshalb vor allem beim E-Mail-Marketing Nachholbedarf:

Die Umsetzung der DSGVO erfordert insbesondere wegen der umfangreichen notwendigen Dokumentationen einige Arbeit. So müssen z.B. bestehende E-Mail-Listen bis Ende Mai 2018 auf DSGVO-Konformität überprüft werden. Erfüllen E-Mail-Adressen nicht alle Kriterien wie z.B. Double-Opt-in, so dürfen diese nicht mehr im E-Mail-Marketing verwendet werden. Auch die sonstigen Kanäle müssen genauestens gemäß den neuen Anforderungen aufgestellt werden. Denn das Risiko ist signifikant: Es drohen Strafen in Höhe von bis zu 20 Millionen Euro oder bis zu 4 % des weltweiten Jahresumsatzes.“

Jedoch erfüllen nur ca. 45% der bisher in Deutschland angemeldeten E-Mail-Adressen im Bestandskundenmarketing diese Kriterien. Außerdem fehlt in vielen Fällen der Hinweis auf das Widerrufsrecht der erteilten Einwilligung. Mit anderen Worten: Rund die Hälfte der bestehenden E-Mail-Adressen könnte ab dem 25. Mai 2018 ihre Gültigkeit verlieren und Unternehmen müssen wegen des drohenden Reichweitenverlustes mit massiven Umsatzeinbußen rechnen.

Mit optilyz nutzt Du Briefe und Postkarten, um das erforderliche E-Mail-Opt-in einzuholen

Was zunächst nach einem cleveren PR-Gag klingt, ist für viele Marketer ein effizienter Weg, marode E-Mail-Listen zu neuem Leben zu erwecken und die Opt-in-Raten zu erhöhen. Diese bewegen sich meist nur zwischen 2%-8%. Und wie bereits ausgeführt, bedarf die postalische Bestandskundenansprache keiner expliziten Einwilligung. Also schicke deinen Kunden beispielsweise einfach einen personalisierten Brief mit Opt-in-Link für die E-Mail-Anmeldung.

Mit der optilyz Plattform erstellst Du postalische Opt-in-Kampagnen (und viele weitere wie z.B. Second-Order-Push, Willkommens- und Reaktivierungs-Mailings) garantiert DSGVO-konform schon in wenigen Minuten. Bist Du neugierig geworden? Dann kontaktiere uns und wir kommen umgehend auf dich zu.

(Haftungsausschluss: Dieser Text ersetzt keine Rechtsberatung.)