Noch nie wussten wir so viel über unsere Kundinnen und Kunden, wie in der heutigen von Marketing Technologie geprägten Zeit. Und noch nie war es wichtiger, dieses Wissen über die Kundinnen und Kunden als Individuen auch anzuwenden. Denn durch das breite Angebot an Produkten und Services, werden Marken schnell austauschbar und die Wechselbereitschaft der Kundinnen und Kunden steigt. Die Erwartungen der Kundinnen und Kunden an deine Marke wachsen und der Schlüssel zum Erfolg ist die Kundenzentrierung.

Frage dich nicht “Was möchte ich meinen Kundinnen und Kunden zeigen?”, sondern “Was wollen meine Kundinnen und Kunden sehen?”.

Dabei ist Hyper-Personalisierung eines der wichtigsten Elemente der Kundenzentrierung. Je personalisierter die Inhalte deiner Marketingbotschaft sind, desto relevanter ist diese für die einzelnen Kundinnen und Kunden und desto mehr wächst die Kundenbindung.

Durch die Entwicklung von Marketing Plattformen können Marketer schon lange nach den verschiedensten personenbezogenen Daten personalisieren. Da Personalisierung zum Standard in der Marketingkommunikation geworden ist, haben sich auch die Kundinnen und Kunden an eine individuelle Ansprache gewöhnt. Eine Personalisierung nach Anrede und Name reicht daher nicht mehr aus, um herauszustechen.

Um wirklich kundenzentriert zu kommunizieren und die Relevanz deiner Botschaft zu maximieren, bedarf es einer Hyper-Personalisierung.

Mit künstlicher Intelligenz (KI) und maschinellem Lernen (ML) können konkrete Absichten und Vorlieben der Kundinnen und Kunden interpretiert werden. 

Ob Kaufhistorie, Produktansichten, Artikel im Warenkorb, Bewertungen oder Likes – basierend auf den Vorlieben werden relevante Produkte, Angebote und Inhalte für jede Kundschaft ausgewählt. 

Hyper-Personalisierung in Direct-Mailings

Was bei E-Mail Kampagnen für Marketer Standard und einfach umsetzbar ist, kommt bei Direct-Mailings häufig noch zu kurz. 

Eine umständliche Koordination über manuelle Prozesse machten Personalisierungen im Direct Mail Kanal bisher kompliziert. Die Aufbereitung der Personalisierungsfelder in der Druckdatei sowie der Kundenlisten in csv-Dateien nehmen viel Zeit in Anspruch. Auch kommt es vor, dass nicht alle Kundendaten einfach aus dem System exportiert und für die Personalisierung genutzt werden können.

Marketing Automation macht jedoch auch vor Print-Mailings nicht Halt und ermöglicht Marketern mittlerweile über Direct Mail Automation Software eine direkte Anbindung an vorhandene Marketing Cloud oder CDP Systeme. So ist eine tiefgreifende wie auch agile Personalisierung, die man von Online Kanälen gewohnt ist, schnell und einfach umsetzbar.

Du kannst alle Informationsfelder aus der Kunden- wie auch Produktdatenbank nutzen, um Text- und Bildinhalte deiner Print-Mailings zu personalisieren. Allerdings solltest Du herausfinden, bei welchem Element es auch Sinn ergibt zu hyper-personalisieren. Bei Moodbildern reicht es aus, bspw. nach Geschlecht oder Alter zu segmentieren. Weitere Segmentierungskriterien stellen wir dir hier vor.

Diese Elemente solltest Du hyper-personalisieren

Produktangebote

Biete gezielt Produkte an, die von früheren Käufen oder Artikeln im Warenkorb abgeleitet sind. 

Wenn einige Kundinnen und Kunden ihren Einkauf abgebrochen haben, kannst Du diese Artikel im Direct-Mailing aufgreifen und einen Rabatt anbieten, um erneut zum Kauf zu motivieren.

Bestellen andere z. B. jeden Sommer aus derselben Produktkategorie? Dann biete entsprechende Artikel in deinem Direct-Mailing an!

Für personalisierte Produktangebote nutzt man i. d. R. Recommendation Engines. Die integrierten Produktempfehlungsalgorithmen können anhand von Echtzeitdaten ableiten, welche Artikel interessant und relevant für eine Person sind. Dies ist ein dynamischer Prozess, welcher alle vorhandenen Daten zu einer Person berücksichtigt und kombiniert.

Die Recommendation Engines kommen innerhalb einer Marketing Cloud zum Einsatz. Bei der Produktempfehlung kannst Du auch individuelle Produktnamen, -beschreibungen, -preise usw. automatisiert einfügen.

Texinhalte

Du solltest zudem den Inhalt deiner Direct-Mailings personalisieren. Nutze dazu bereits vorhandene Kundendaten, welche mithilfe von Analyse-Tools ausgewertet werden können. 

Du kannst bspw. das Alter innerhalb einer Geburtstagskampagne integrieren oder die Begrüßung und Verabschiedung je nach Region unterscheiden. Wenn Du Produkte auf Basis von früheren Käufen aussprichst, solltest Du den Produktnamen in das Direct-Mailing integrieren. 

Daraus werden individuelle Inhalte erstellt. Dabei werden immer Echtzeitdaten hinzugezogen und die Individualisierung ist zu jedem Zeitpunkt dynamisch.

Rabattangebote

Um ein personalisiertes Rabattangebot zu erstellen, musst Du Daten zum Kaufverhalten sammeln und analysieren. 

Du kannst Kundinnen und Kunden mit hohem Customer Lifetime Value einen höheren Gutscheinwert anbieten. Kaufen andere Nutzerinnen und Nutzer wiederum oft aus derselben Produktkategorie, dann starte eine 2-für-1-Aktion. 

Du kannst außerdem auch den Rabattcode selbst personalisieren. Hat dein Kunde Max 10-jähriges Jubiläum? Dann erstelle einen individuellen Code wie z. B. “Max10”, um Exklusivität auszudrücken. 

Die Möglichkeiten, auf das Kaufverhalten einer Person einzugehen, sind vielseitig. Führe Tests durch, um herauszufinden, welche Merkmale im Kaufverhalten darauf hindeuten, dass ein bestimmter Rabatt besonders gut konvertiert. 

Analysiere zusätzlich Regelmäßigkeiten im Konsumverhalten und sende den Rabatt zur richtigen Zeit. In Kombination mit einer Produktempfehlung kann die Rabattaktion sogar für spezielle Produkte sein, welche die Person regelmäßig zu einem bestimmten Zeitpunkt bestellt. 

Die Umsetzung von Hyper-Personalisierung in Direct-Mailings ist durch moderne Software und die Anbindung des Kanals an die bestehende Customer Data Platform sehr einfach und agil. 

Anstatt jeden Offline-Kontaktpunkt für jedes Segment manuell zu kreieren, erschaffe mit einem Set-up inkl. KI und Algorithmen einzigartige, relevante und personalisierte Kauferlebnisse über alle Kanäle hinweg.

20. September 2021