Deine Direct-Mailing-Kampagnen sollten nicht nur schön aussehen, sondern auch eine gute Performance generieren. Ein Call-to-Action ist mittlerweile selbstverständlich, doch welche Maßnahmen neben besserem Design und höherem Rabatt steigern die Conversion Rate, den Return on Investment (ROI) usw.? 

Wir empfehlen 6 Maßnahmen, die eine gute Performance deiner Direct-Mailings steigern: 

• Automatisierung 
• Segmentierung
• Customer-Journey-Integration
• Omni-Channel-Integration
• Hyper-Personalisierung
• Tests

Automatisierung

Automatisiere deine Prozesse, indem Du ein vollautomatisiertes Customer Relationship Management (CRM)-Setup einrichtest. Ist eine Marketing Cloud im Einsatz? Dann kannst Du Direct-Mailings ganz einfach in deine digitale Customer Journey integrieren.

Durch die Integration kannst Du automatisierte Versandzeitpunkte auswählen und auf Echtzeit-Kundendaten zugreifen. Diese sind besonders für die Segmentierung, persönliche Ansprache und Personalisierung relevant. Automatisierung bietet nicht nur die Basis für ein gutes Kundenerlebnis, sondern spart auch Ressourcen im Kampagnen-Management.

Segmentierung

Definiere verschiedene Buyer Personas und passe das Angebot entsprechend an.

Relevante Kriterien zur Segmentierung kannst Du basierend auf den Kundeninformationen, die zur Verfügung stehen, festlegen. Natürlich können deine Direct-Mailings geschlechtsspezifisch oder standortspezifisch sein. Aber Du kannst die Inhalte und Angebote sogar dem Klick- und Kaufverhalten einer Persona anpassen.

Unsere Kundendaten zeigen, dass Du durch Segmentierung die Performance deiner Print-Mailings um bis zu 15 % steigern können.

Beispiel Deichmann: Je nach Alter oder Familienstand variieren die angebotenen Produkte und das Design.

Customer-Journey-Integration

Eins der Ziele einer Direct-Mailing-Kampagne ist, dass der richtige Inhalt zum richtigen Zeitpunkt bei den richtigen Kundinnen und Kunden eingeht.

Das Direct-Mailing sollte an die individuelle Customer Journey angepasst sein. So wirkt die Botschaft exklusiver und persönlicher. Achte darauf, dass Botschaften aufeinander aufbauen, damit eine Kontinuität in der Kommunikation mit deinen Kundinnen und Kunden entsteht.

Hier findest Du mögliche Kampagnen, die auf die Customer-Journey abgestimmt sind:

Richte Triggerpoints ein, um z. B. nach der ersten Bestellung oder nach 6 Monaten Inaktivität ein Direct-Mailing zur Reaktivierung automatisch zu versenden.

Laut unseren Kundendaten generieren ​​Customer-Journey-Mailings 15 bis 30 % höhere Conversion Raten als klassische Massenmailings. Zudem können wir einen deutlichen Anstieg in der Kundenbindung erkennen.

Beispiel Golf House: Nach dem ersten Einkauf erhalten Kundinnen und Kunden einen Willkommensbrief. Zu einem späteren Zeitpunkt würde dieser nicht sinnvoll sein und ggf. einen negativen Eindruck bei Kundinnen und Kunden hinterlassen.

Omni-Channel-Integration

Es muss nicht das Eine oder das Andere sein.

Finde heraus, an welcher Stelle der Customer Journey ein Print-Mailing am effektivsten ist und nutze an anderer Stelle Kanäle wie Paid Ads oder Social Media.

Nutze die Synergieeffekte mehrerer Kanäle, indem Du das Direct-Mailing dort anwendest, wo z. B. E-Mails scheitern. Die Performance kann unserer Erfahrung nach dadurch um bis zu 5 % steigen.

Beispiel: Du fährst eine Kampagne zum Sommerschlussverkauf über den E-Mail-Kanal und hast eine Öffnungsrate von 30 %. Den restlichen 70 % der Kundinnen und Kunden kannst Du ein Direct-Mailing senden, sodass diese dennoch über den Sommerschlussverkauf informiert sind.

“Die erfolgreichsten Unternehmen werden diejenigen sein, die es schaffen, vernetzte Customer Experiences kanalübergreifend und entlang dem Kundenlebenszyklus zu realisieren.” – Robert Rebholz, Geschäftsführer bei optilyz

Hyper-Personalisierung

Profitiere von den Informationen aus deiner Marketing Cloud zu den Käufen, Produktansichten, Artikeln im Warenkorb, Bewertungen, Likes usw.

Mithilfe von künstlicher Intelligenz und Recommendation Engines kannst Du verkaufsstarke Empfehlungen in die physische Mail einbauen. Je genauer die Empfehlung auf Kundinnen und Kunden zugeschnitten ist, desto besser ist die Performance deiner Kampagne.

Zudem kannst Du den ROI positiv beeinflussen. Wenn Du nur wenige gezielte Angebote einbaust, kannst Du ein kleineres Format wie z. B. eine Postkarte anstelle eines Kataloges verwenden und Kosten sparen.

“Content is king”, deswegen kannst Du mit hyper-personalisierten Inhalten eine Performancesteigerung von bis zu 40 % erzielen.

Beispiel baby-walz: In der Kampagne wurden individuelle Angebote für Kundinnen und Kunden erstellt. Das Angebot basiert auf dessen Suchverlauf und letzten Käufen.

Mithilfe von Produktempfehlungsalgorithmen sind sowohl die Produktangebote als auch Rabatte auf die einzelnen Kundinnen und Kunden zugeschnitten und hoch relevant.

Tests

Um deine Performance steigern zu können, musst Du testen, worauf deine Kundinnen und Kunden am besten reagieren.

Prinzipiell geben dir die KPIs Auskunft, an welcher Stelle Du testen kannst. Ist die Response Rate niedrig, sollte das Direct-Mailing inkl. Call-to-Action überarbeitet und getestet werden. Fällt die Conversion Rate hingegen im Verhältnis zur Response Rate niedrig aus, optimierst Du deine Landingpage und testest den Effekt.

Allgemein kann die Performance durch regelmäßige Tests um bis zu 10 % steigen.

Beispiel Deichmann: Innerhalb einer Reaktivierungskampagne wurde getestet, ob ein Gutscheincode mit % oder € besser konvertiert. Ein multivariater Test ist es dann, wenn Du wie in diesem Beispiel eine weitere Variable hinzufügst, wie z. B. die Farben, den Call-to-Action, das Moodbild oder die Landingpage. 

Wir empfehlen, Tests bei saisonalen Print-Kampagnen durchzuführen, da das Versandvolumen sehr groß ist. Je mehr Mailings Du versendest, desto repräsentativer wird das Ergebnis.

Die Voraussetzung für eine Performancesteigerung ist und bleibt jedoch die automatisierte Erfassung der KPIs, die eine Erfolgsmessung ermöglicht. Finde hier heraus, wie Du die Performance deiner Direct-Mailings misst.

23. Juli 2021